Семинар 1. Сущность, цель, задачи и функции рекламы.

1 Вопрос

1. Понятие рекламы. Цель рекламной деятельности. Реклама как маркетинговая и массовая коммуникация.

 1

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» — выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII-XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках. В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе «Храните деньги в сберегательной кассе».    В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).    Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» и некоторые другие. Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе).    Современное состояние рекламного рынка в России называют «рекламный ренессанс». Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум — по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.    Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Так, объем рекламного рынка принято определять по суммарным годовым затратам на рекламу в пересчете на одного жителя государства. В России этот показатель равен приблизительно 8 долларов США, а, например, в Соединенных Штатах Америки он в 100 раз больше.    Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Суммарный объем телерекламы на федеральных каналах составляет более 14 часов ежедневного вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и пока наименее емкие сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.    Наше законодательство содержит легальное определение термина «реклама». Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.    В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки «Довгань» в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку1. Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название «имиджевой», или рекламы «зонтичных брендов».    Аналогичный пример — реклама товарных знаков «Remy Martin», «Бастион», «Beefeater» в журнале «FHM». Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг «Алкогольная продукция». Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алкоголю, что в прессе не допускается. В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как «приглашение делать оферты» (ст. 437): иногда это называют «вызов на оферту». Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.    Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей — информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу — публичную оферту, — рекламодатели, как правило, делают оговорку «предложение действительно до такой-то даты» или «предложение действительно до появления новой информации».    Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь два исключения — политическая реклама (предвыборная агитация) и объявления граждан, в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. обычные объявления.    Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).    Целевая аудитория — это круг потребителей рекламы. Очевидно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в «Финансовой газете» либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.    Эффективным считается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную информацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.

2

Цель рекламной деятельности

1. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

2. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

3. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

4. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

5. Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

6. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса.Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

7. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

8. Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

9. Подкрепляющая рекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

3

Современная реклама представляет собой динамично развивающуюся

форму массовой коммуникации и межкультурного общения. Это явление

сложное и многогранное. Доказательством этому служит интерес

исследователей – представителей разных наук к изучению данного феномена

(рекламу изучают психологи, политологи, маркетологи, экономисты,

журналисты, лингвисты). Анализируя рекламу, каждая из наук использует свою

методологию, собственный понятийный аппарат. Цель статьи – анализ

подходов различных исследователей к понятию рекламы и обобщение научных

трактовок данного понятия.

Психологи и социологи исследуют проблемы изменения поведения

человека и общества под воздействием рекламы, исследуют мотивы выбора

того или иного товара или услуги, формирования новых моделей поведения и

образа жизни и т д.

Политологи рассматривают рекламу как средство манипуляции

общественным мнением и сознанием человека. Особенно ярко такое

воздействие проявляется на примере политической рекламы.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую

маркетинга, главной задачей которого является процесс сбыта товаров в

условиях рыночной экономики.

Лингвисты занимаются изучением содержания материалов, которые

передают рекламные сообщения, они анализируют вербальный,

лингвистический аспект коммуникаций и использование изобразительных средств в

создании рекламного текста, сообщения и визуального образа.

Исследование рекламы как формы массовой коммуникации заставляет

обратиться к проблеме определения самого феномена.

Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве

«односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или

косвенно поддержать действия фирмы» [4, с 79]. Односторонность

коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении

рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний

характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В.,

Ротцолла реклама – это «форма коммуникации, которая пытается перевести

качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов

потребителя»[9, с. 64]. Ключевым здесь является также принадлежность

рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими

специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два

вышеприведенных. «Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация,

осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства

массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на

аудиторию». [11, с. 31]. Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают

рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на

информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее

задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и

«сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [6, с. 14]. Как видно, здесь

акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном

обращении. Развивая эту мысль, американский специалист по психологии

массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как «тип

коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или

иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться

на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая

продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы

узнаете о свойствах данного товара» [14, с. 128].

Известный французский исследователь рекламы А. Дейян имеет свое

видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное

общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды

связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата,

производства)» [3, с. 9] В данном случае опять упоминание о характере

рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.

Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о

рекламе.

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо

произведеннная в ее результате информационная продукция, реализующая

сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий,

общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения

оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной

таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на

массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную

реакцию выбранной аудитории». [8, с 44] Довольно пространное определение,

совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и

рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

О.А.Феофанов, отмечает, что реклама это «комплекс психологических мер

воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного

продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или

политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме,

организации и отдельным институтам общества» [13, с. 55].

Раскрывается определение рекламы в работе «История рекламы» В.В.Ученовой и

Н.В.Старых. «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого

создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-

суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к

нужному рекламодателю выбору и поступку" [10, с 87].

Авторы одного из первых отечественных учебников по рекламе

И.Я. Гольдман и Н.С. Добробабенко дают такое определение рекламы: это «любая

форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и

услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем». [2, с. 10]

По мнению Е.В.Ромата, реклама это «специфическая область социальных

массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями

рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории,

которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя». [7, с. 84]

Анализ приведенных выше определений показывает, что во-первых,

большинство исследователей определяют рекламу как форму массовой

коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж,

В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых,

Е.В. Ромат). Во-вторых, характер рекламного обращения и его воздействие на

массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К.

Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков,

О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).