15. Характеристика стратегии дифференциации и условия ее применения, факторы дифференциации.

Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом, по мере того как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами.

Дифференциация подразумевает использование элементов уникальности в производстве и маркетинге продукции, представляющих ценность для покупателей. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, фирма должна изучить запросы и поведение потребителей.

Существуют следующие факторы дифференциации:

• характеристики продукта (специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество и др.), а также эффективность его использования;

• дополнительные услуги, предлагаемые фирмой (доставка, ремонт, продажа в кредит и т.д.);

• качественное превосходство сырьевых материалов;

• технологические и научно-технические преимущества;

• уровень и интенсивность маркетинговых исследований;

• дислокация;

• качество рабочей силы (навыки и опыт работников);

• уровень вертикальной интеграции (влияет на возможность фирмы контролировать качество полуфабрикатов, а также промежуточных процессов).

Дифференциация потерпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы приобрести этот товар вместо товара конкурентов.

Преимущества, которые даёт дифференциация фирме:

1) установить повышенную цену на товар/услугу, что позволяет иметь так называемую премию, представляющую собой разницу между ценой, назначаемой производителем, и средней ценой в отрасли;

2) увеличить объем продаж (так как большое количество покупателей привлекается благодаря отличным характеристикам товара);

3) завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые клиенты становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам продукции).

16. Характеристика наступательной стратегии по стадиям ее жизненного цикла и типы наступательной стратегии.

Атакующая, созидательная стратегия предполагает формирование активной, агрессивной позиции фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.

3.1. Наступление. В идеальном случае наступательные действия быстро создают конкурентные преимущества, тем более вероятно, что соперники разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные меры.

3.2. За успешным наступлением следует период «пожинания плодов», когда фирма успешно использует все выгоды конкурентного преимущества. Продолжительность этого периода зависит от того, сколько времени потребуется сопернику, чтобы перейти в контрнаступление с целью отвоевать утраченные позиции и сократить конкурентный разрыв.

3.3. Период разрушения конкурентного преимущества начинается как только соперники начинают предпринимать серьезное контрнаступление. Для успешного поддержания конкурентного преимущества компания должна быть «на голову выше» своих соперников, значительно опережать их, предпринимая одно стратегическое наступление за другим для укрепления своей рыночной позиции и сохраняя свою репутацию у потребителей.

3.4. В мировой практике выделяют следующие типы наступательной стратегии:

а) Действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурентов. Существует две серьезные возможности не отстать от конкурентов, сражаясь с ними по одноименным направлениям, а именно: ценой против цены, моделью против модели, тактикой продвижения товаров на рынок против тактики продвижения товаров, географией распространения против географии распространения.

б) Действия, направленные на использование слабостей конкурента. При этом варианте наступательной стратегии фирма старается одержать победу на рынке, концентрируя свое внимание на слабостях конкурента. Это может быть:

• Концентрация на географических районах, где конкурент контролирует незначительную долю рынка и не предпринимает существенных усилий в конкурентной борьбе;

• Сосредоточение внимания на тех сегментах рынка, которые противник не имеет возможности обслуживать и которыми он пренебрегает;

в) Одновременное наступление на нескольких фронтах. Иногда фирма может считать, целесообразным предпринять масштабное наступление, включающее в себя различные действия на «широком фронте». К ним относятся снижение цен, усиление рекламной деятельности, вывод на рынок новых товаров, бесплатная раздача образцов, купонов, представление скидок, льгот и пр. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить стабильность его работы, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей.

г) Захват незанятых пространств. Основная цель этой стратегии – избежать открытого вызова сопернику, т.е. пойти по пути агрессивного снижения цен, значительного усиления рекламы или дорогостоящих попыток превзойти конкурента в области дифференциации. Вместо указанных выше действий фирма маневрирует вокруг противников и первой прокладывает себе дорогу на незанятую рыночную территорию. Вариантами такого типа стратегии могут быть:

• агрессивное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты либо их присутствие незначительно;

• попытки создания новых сегментов путем предложения товаров с различными характеристиками и эксплуатационными возможностями, лучше удовлетворяющими нужды группы потребителей;

• переориентация на технологии следующего поколения и вытеснение существующих товаров и/или производственных процессов.

д) Партизанская война использует принцип «удар – отход», выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя. Такого стратегического варианта, как правило, придерживаются небольшие фирмы, которые не имеют ни ресурсов, ни видения рынка, чтобы начать крупномасштабную атаку на лидеров в отрасли. В мировой практике существует несколько способов ведения партизанской войны:

• атака направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов;

• атака направлена на покупателей со слабой приверженностью к товарам противника;

• атака направлена на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому имеют наиболее низкую концентрацию ресурсов конкурентов;

• осуществление небольших отдельных редких атак на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен (чтобы выиграть большой заказ или переманить перспективного клиента);

• попытка заставать врасплох основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать тех покупателей, которые могли бы, в противном случае, стать клиентами конкурентов;

• осуществление официальных действий по недопущению конкурентами нарушений антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недобросовестной рекламы в случае, если противники используют нечестную тактику и неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им;

е) Стратегия упреждающих ударов состоит в действиях, направленных на сохранение выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. В практике известны следующие способы завоевания прочной стратегической позиции посредством такого варианта наступательной стратегии:

• наращивание производственных мощностей в размерах, больших, чем требует рынок, с целью «отбить охоту» у конкурентов последовать примеру фирмы и расширить свои собственные производственные мощности.

• установление связей с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками сырья или комплектующих посредством заключения с ними долгосрочных контрактов и проведения вертикальной интеграции «назад». Это заставит конкурентов работать с поставщиками, менее известными в данном бизнесе;

• сохранение по мере возможностей самого хорошего географического положения;

• обеспечение себя престижной клиентурой;

• создание у потребителя сильного психологического имиджа компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который бы оказывал на них сильное эмоциональное воздействие;

• сохранение эксклюзивного или преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

Указанные шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающих ударов, не обязательно полностью блокируют возможность их повторения конкурентами.