9. Характеристика дифференцированного и недифференцированного и концентрированного маркетинга.

Сегментация желательна и полезна в процессе выбора стратегии охвата рынка. К таким видам рынка относятся: недифференцированный, дифференцированный, и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг состоит в том, что предприятие не выделяет сегменты рынка как целевые, а ориентируется на рынок в целом, на широкий круг покупателей. Такая стратегия является характерной для предприятий, изготовляющих однородную продукцию в больших объемах для широкого рынка (сталь, уголь, бензин, продукты и т.п.). Стратегия недифференцированного маркетинга экономична, ибо требует относительно небольших затрат на изучение рынка, рекламу, каналы сбыта вследствие массового стандартизированного производства. Однако в условиях конкурентной борьбы она не всегда бывает эффективной.

Дифференцированный (сегментный) маркетинг отличается тем, что предприятие выступает одновременно на нескольких сегментах рынка и для каждого из них разрабатывается специфический комплекс маркетинга (например, пошив мужской, женской и детской одежды). Стратегия дифференцированного маркетинга в большей мере отвечает условиям конкурентной борьбы, ибо ориентируется на специфические потребности отдельных групп потребителей. Но эта стратегия требует больших маркетинговых затрат и хорошо организованной службы маркетинга.

Концентрированный маркетинг имеет ту особенность, что предприятие концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка, максимально учитывая его особенности. Специализация производства, распределения и рекламы товаров обеспечивает снижение затрат, если объем продаж достаточен. Однако стратегия концентрированного маркетинга связана с повышенным риском. При неблагоприятной конъюнктуре на выбранном сегменте предприятие может оказаться в сложном финансовом положении. Присутствие предприятия на нескольких сегментах рынка уменьшает риск. Концентрированный маркетинг является более приемлемым для предприятия с ограниченными ресурсами и однородным производством, т.е. для предприятий малого бизнеса.

10. Характеристика маркетинговых стратегий закрепления на рынке, и расширения границ рынка. Характеристика маркетинговых стратегий усовершенствования продукции и диверсификации производства.

Стратегия закрепления на рынке (А 1) состоит в том, что основной задачей предприятия становится стабилизация и увеличение продажи продукции на ранее освоенном рынке. Изменений в продукцию не вносят: она ориентируется на ту же самую группу покупателей (сегмент). Решения задач этой стратегии можно достичь различными способами в зависимости от особенностей продукции и ситуации на рынке: интенсификация рекламы, расширение сбытовой сети, снижение цен и т.п. Этот вариант стратегии является наиболее простым и экономичным. Однако успешным он бывает, прежде всего, в условиях низкого насыщения рынка товаром и невысокой конкуренции или отсутствия последнего вообще. Важное значение при этом имеет этап жизненного цикла изделия. Стратегия является приемлемой для раннего и среднего этапов жизненного цикла продукции, но бесперспективной для конечного этапа, когда продукция становится устаревшей.

Стратегия расширения границ рынка (А 2) предусматривает выход предприятия со старой продукцией на новые сегменты рынка, на которых ранее предприятие не присутствовало. Эта стратегия требует дополнительных затрат на изучение новых рынков, рекламу, организацию доставки и продажи продукции. Стратегию целесообразно применять тогда, когда существующий рынок насыщен товаром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продажи.

Стратегия усовершенствования продукции (Б 1) ориентирует предприятие на модификацию последней или замену ее новой для той же самой группы покупателей. Новая продукция в большей мере отвечает потребностям покупателей, является более совершенной и соответственно более конкурентоспособной по составу, конструкции или форме. Эту стратегию применяют тогда, когда продукция предприятия устарела, спрос на нее падает, происходит энергичное вытеснение ее аналогичной продукцией конкурентов. Стратегия требует значительных затрат на разработку и освоение производства новой продукции, ее рекламу, однако положительным в ней является факт ориентации на перспективу и деятельность на хорошо изученном рынке.

Стратегия диверсификации (Б 2) означает, что предприятие расширяет номенклатуру своей продукции и выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства. Диверсификация может иметь различные формы. Широко применяется, например, освоение новой продукции, которая по технологии производства, эксплуатационному назначению или характеру обслуживания очень близка продукции, которая уже изготовляется. Иногда диверсификация принимает конгломеративную форму, когда осваиваются новые изделия и отрасли деятельности, не имеющие связи с действующим производством. Такая диверсификация является организационно более сложной. Диверсификация как стратегия выхода на рынок требует больших затрат и должна быть тщательно обоснована. Она под силу только финансово мощным предприятиям и применяется, прежде всего, тогда, когда деятельность в пределах одной отрасли производства начинает ограничивать рост объема продажи и масштабы развития предприятия. Диверсификация является также средством повышения стойкости предприятия на рынке и снижения риска банкротства.