Международный маркетинг_ФЭУ_2012 К.І. Антонюк

ЛЕКЦИЯ 4

Международные маркетинговые исследования (мми)

1. Сущность и особенности ММИ.

2. Типы ММИ.

3. Организация ММИ.

4. Этапы ММИ.

5. Сущность и классификация международной маркетинговой информации.

6. Бенчмаркинг.

1. Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

Международное маркетинговое исследование - это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для принятия решений в международной маркетинговой деятельности.

Основная цель маркетингового исследования международных рынков, как правило, состоит в общей диагностике, идентификации шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом и, соответственно, их использовании или снижении на основе анализа макро- и микроокружения (исследование потенциальных возможностей предприятия по сравнению с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов).

Особенности международного маркетингового исследования

1. Большое поле исследования (интересовать должно все! – ПРЕД. ТЕМА) на каждом этапе международной маркетинговой деятельности (исследования, стратегия, тактика – 4 Рs).

2. Технические трудности сбора информации:

- полное отсутствие информации;

- ненадежная статистическая информация, отсутствие статистической информации по отдельным, особенно развивающимся сранам;

- ограничения на доступ к информации;

- языковые трудности (перевод, диалекты);

- поведение респондентов.

3. Высокая стоимость исследований, особенно сбора первичной информации.

4. Трудности сравнений и объяснений.

5. Проблемы разработки рекомендаций.

Нормы поведения, связанные с проведением международных маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом маркетинговых исследований.

В мировых МИ существуют 3 тенденции, заслуживающие внимания:

- все большая доступность баз данных;

- рост и использование новых технологий;

- ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

2. ТИПЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование.

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп:

- Предварительное,

- Углубленное,

- Специальное,

- Тест.

1. Общее или предварительное исследование дает варианты возможной прибыли фирмы в зависимости от емкости рынка, возможного объема продаж товаров и границ возможной цены реализации.

Цель таких исследований - определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Ключевые вопросы такого стратегического подхода - потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Среди маркетологов считается, что предварительное исследование должно проводиться собственными силами, и только после него следует заказывать углубленное ММИ.

2. Углубленное маркетинговое исследование позволяет понять механизмы и особенности функционирования зарубежного рынка.

Структура углубленного международного маркетингового исследования состоит из трех блоков:

- Обязательные (стандартные) элементы изучения;

- Результат (конъюнктура – оценка существующей ситуации - и прогноз);

- Методы изучения рынка – кабинетные и полевые исследования - ПОЗЖЕ.

Стандартные (обязательные) элементы исследования - это тот минимум маркетинговой информации, которая необходима для понимания особенностей зарубежного рынка. Программа конкретного углубленного исследования зависит от особенностей товара (услуг), особенностей деятельности фирмы, уровня интернационализации производства и других факторов. Одновременно целесообразно выделить наиболее типичные направления анализа:

А. Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминается в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь - выявить самые специфические, чувствительные точки среды (в т.ч. требования и ограничения), чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации.

Б. Анализ спроса. При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований потребителя к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпом роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.

В. Анализ конкуренции. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции - важнейшая цель любого маркетингового исследования.

Г. Анализ посредников. При изучении посреднических фирм следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предоставления покупателям льгот:

- потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки;

- характер проводимых рекламных кампаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.

Цель углубленного международного маркетингового исследования не исчерпывается констатацией фактической ситуации. Маркетинговый анализ должен завершаться прогнозом дальнейшего развития рынка, прежде всего спроса и предложения. Учитывая турбулентность международной среды, в марке-тинговых исследованиях принято разрабатывать прогноз только на 1,5 - 2 года.

Для анализа партнеров, конкурентов, посредников целесообразно составлять идентификационные карты на фирму – т.е. проводить так называемую коммерческую идентификацию, то есть сбор идентификационных данных на компанию (полные название, адреса; руководители, акционеры, учредители; юридические, экономические, финансовые и производственные аспекты деятельности; торговые референции; банковские референции; кредитные референции). Коммерческая идентификация проводится самостоятельно заинтересованной фирмой и является обязательной даже при налаживании краткосрочных коммерческих отношений.

3. Тесты Тест (испытание) - это проверка одного или нескольких элементов международного маркетингового комплекса и выработка на этой основе прогноза вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политики.

4. Специальные исследования имеют целью выяснения узких технических, технологических, законодательных и других вопросов, необходимых для обоснования отдельных аспектов инвестиционных форм международного бизнеса.

Т.о. ММИ приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг. Специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации. Пример методики проведения ММИ изложен в приложении.