7. Основные виды менеджмента

7.1 Стратегический менеджмент

7.1.1 Сущность и этапы эволюции стратегического менеджмента

Стратегия – слово греческого происхождения, образованное из двух частей и буквально означающее: stratos – войско и ago – веду, отсюда стратег – главнокомандующий, полководец, руководитель крупных войсковых соединений. В управлении организациями слово «стратегический» всегда употребляется как «самый значимый», «главный». Область стратегического менеджмента – это те решения, которые изменяют статус, действия, позицию, имидж фирмы во внешней среде, а также структуру компании. Стратегия – реакция организации на внешние условия, но реакция не произвольная, а ограниченная конкурентоспособностью предприятия, а также имеющимися в его распоряжении ресурсами.

Стратегические решения связаны с выбором: сферы бизнеса; рынков и круга производимых товаров; масштабов и географии деятельности; способов ведения конкуренции; деловых партнеров; источников снабжения материалами; технологий, производственной и организационной структур; организационно-правовой формы и системы управления предприятием, включая концепции маркетинга, финансирования, кадровой политики и т.п. К ним также относятся и первоочередные вопросы деятельности предприятий, а именно: создания и ликвидации организации, дочерних фирм, филиалов, слияния и приобретения других компаний.

Определение стратегических решений как основополагающих означает, что существуют также и нестратегические решения – текущие и оперативные.

Основные признаки стратегических решений:

– они зачастую уникальны и выступают в форме предпринимательских инициатив;

– принимаются сравнительно редко и без выраженной периодичности;

– относительно долгосрочны;

– сконцентрированы в большей степени на проблемах взаимодействия фирмы с ее будущим окружением;

– многоаспектны;

– основываются на неполной, неточной и весьма обобщенной информации и, следовательно, сопряжены с высокими неопределенностью и незнанием, а также с существенными рисками.

Текущие и оперативные решения противоположны по своим характеристикам.

Появление научного представления о стратегическом менеджменте датируется лишь 60-70 гг. прошлого столетия и считается продуктом развития западной (в первую очередь американской) практики и теории управления крупными корпорациями. Становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа.

Первый этап – бюджетирование и контроль. Данные управленческие функции активно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти XX в. Их основная посылка – представление о стабильной среде организации, как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы (например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся. Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта. Бюджетирование и контроль по-прежнему являются важнейшими методами управления, однако в настоящее время более точно определена область их успешного применения – это так называемые «жесткие» проблемы, которые характеризуются определенностью задач, средств для их решения, необходимого количества ресурсов, применением известных методов достижения целей и определенными временными рамками. Позже, в 70-е гг., в методологии менеджмента широкое распространение получил взгляд, согласно которому «жесткие» проблемы не исчерпывают все проблемное поле менеджмента и должны быть дополнены «мягкими» проблемами, которые характеризуются неустранимыми неопределенностями в исходных параметрах ситуаций.

Второй этап – долгосрочное планирование. Сформировалось в 50-е гг. и основывалось на выявлении текущих изменений экономических показателей деятельности организации и экстраполяции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот подход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.

Третий этап – стратегическое планирование. Его применение в практике бизнеса начинается с конца 60-х – начала 70-х гг. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономического развития корпорации, но и среды ее существования. Среда понимается как сложная, структурированная система факторов, воздействующая на организацию и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Такое планирование опирается на выявленные сильные и слабые стороны организации, благоприятные возможности, предоставляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов, а также учетом влияния социальных, политических, технологических и экономических факторов окружения. Этот этап часто рассматривают как собственно этап стратегического менеджмента, а предыдущие – только как предпосылки.

Четвертый этап – стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг., знаменуя новый, качественно иной этап эволюции стратегического менеджмента.

Отличительные особенности современного представления о стратегическом менеджменте. Во-первых, стратегия, как отмечает Б. Карлофф, – это не детально разработанный план, а компас в быстро меняющемся хаосе внешней среды. Теория хаоса учит учитывать как можно больше факторов при принятии стратегических решений; делать процесс планирования более гибким, способным к изменению намеченного курса. Менеджеры не могут исключить возможность хаотических ошибок, но должны быть к ним подготовлены. Над хаосом нельзя господствовать, но он помогает приобрести новые знания и проявить творческий подход. Следовательно, стратегическое управление – процесс творческий и экспериментальный, при котором качественные факторы влияния, по мнению И. В. Липсиц, более важны, чем количественные показатели.

Во-вторых, приоритетными не только в практике стратегического менеджмента, но и в его теории становятся вопросы выполнения стратегии, а не ее формирования. Процесс стратегического планирования дополняется выполнением функций организации, мотивации и контроля, что формирует полный цикл стратегического менеджмента.

В-третьих, сам процесс стратегического планирования приобретает, как-бы, ступенчатый характер. Определение стратегии как набора правил для принятия решений позволяет прийти к очень важному и существенному для процедуры стратегического планирования и управления выводу – стратегию надо формулировать тогда, когда произошло или намечается преобразование внешней среды, а также качественное изменение системы ценностей высшего руководства фирмы.

В-четвертых, изменение внешней среды происходит вовсе не в соответствии с установленными плановыми периодами: год, пятилетка, десять лет и т.д. Поэтому стратегия и стратегический план качественно отличаются от долгосрочного плана. «Стратегический» – это более значимый, а не более длительный. Разумеется, стратегический план всегда долгосрочен по последствиям, но вовсе не по срокам разработки и не всегда по срокам получения результатов. Точнее, последствия не обязательно долго не проявляются, но обязательно длительно действуют, а результаты могут быть получены в разные по длительности временные периоды, что зависит от ситуации.

В-пятых, внешняя среда в стратегическом менеджменте – не ограничение, а поле деятельности, условия, которые нужно принимать, но можно изменять и даже формировать.

В самом общем виде стратегический менеджмент можно определить как деятельность по принятию и реализации стратегических решений, призванных обеспечить эффективное развитие фирмы в среде ее функционирования и жизнеспособность бизнеса в достаточно длительной перспективе.

Таким образом, во-первых, стратегический менеджмент – это управленческая деятельность. Всякая управленческая деятельность включает выполнение общих функций управления: планирования, организации, мотивации и контроля.

Во-вторых, стратегический менеджмент включает принятие и реализацию стратегических решений, что характеризует его как процесс.

В-третьих, стратегический менеджмент призван обеспечить эффективное развитие фирмы во внешней среде, а также жизнеспособность бизнеса в длительной перспективе. При этом следует различать понятия бизнеса и предприятия. Бизнес – это дело, которое делает собственник имущества предприятия, а руководство предприятием осуществляет менеджер, как правило, наемный управляющий. Поэтому учет интересов собственника при принятии стратегических управленческих решений имеет приоритет.

В-четвертых, сферой стратегического менеджмента являются наиболее значимые для фирмы стратегические решения.

Процесс стратегического менеджмента представляет собой непрерывный цикл управленческих процедур, направленных на обеспечение эффективного функционирования организации в долгосрочной перспективе.

Первым этапом стратегического менеджмента является разработка стратегического видения и миссии предприятия. Стратегическое видение фиксирует представление о будущем фирмы, которое должно охватывать ситуацию в динамике, давать представление о желаемой позиции предприятия. Видение определяет технологии, целевые группы, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ предприятия, каким оно должно стать в будущем. Формирование стратегического видения предприятия неразрывно связано с разработкой миссии – формулировкой уникальной роли и положения предприятия на рынке, отражающей смысл, причину его существования в настоящее время. Миссия призвана определить, чем в действительности занимается предприятие, каковы его сущность, масштабы, отличительные особенности от конкурентов, перспективы и направления роста на текущий момент. При формулировке миссии внимание акцентируется на потребности, которая будет удовлетворяться и определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов.

Далее, на основании миссии и стратегического видения необходимо сформулировать совокупность целей предприятия – это второй этап стратегического менеджмента.

На основе сформулированных целей предприятия с учетом стратегического видения и миссии осуществляется разработка стратегии предприятия – третий этап. Разработка стратегии представляет собой творческую деятельность, которая должна учитывать тенденции рынка и потребности клиентов и направлена на поиск путей достижения целей. Стратегия должна включать плановые конкурентные инициативы, реакцию на изменения внешней среды, мероприятия по изменению географического охвата рынков, действия по слиянию и поглощению для обеспечения прочного положения в отрасли, формирование стратегических союзов и альянсов, диверсификацию и освоение новых направлений бизнеса, укрепление ресурсного потенциала и конкурентных возможностей и другие.

Четвертый этап стратегического менеджмента – внедрение и реализация стратегии предприятия. Реализация стратегии предполагает осуществление ряда работ: разработка и создание организации, руководство осуществлением стратегии, эффективное распределение ресурсов предприятия между его подразделениями для выполнения поставленных задач, разработка тактики, систем и процедур в поддержку стратегии, создание эффективной системы мотивации сотрудников предприятия, формирование корпоративной культуры, стимулирующей реализацию стратегии, использование современных методик совершенствования и другие.

В ходе реализации стратегии постоянно осуществляются процессы оценки деятельности предприятия, мониторинга внешней среды, производятся корректирующие воздействия, посредством реорганизации отдельных видов деятельности и процессов, реструктуризации, изменения бюджетов, ротации кадров, развития новых возможностей, изменения корпоративной культуры, систем мотивации, непрерывного процесса обучения и повышения квалификации на всех уровнях управления предприятием.

Таким образом, процесс стратегического менеджмента должен быть непрерывным и охватывать все уровни управления предприятием.