20. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров. Методы распространения товаров в маркетинге

Сегментация рынка предусматривает распределение рынка на части (сегменты). Внутри каждого рынка существуют группы клиентов по сходным характеристикам, которые в разной степени заинтересованы в товарах и услугах деятелей рынка, такие группы клиентов называются сегментами рынка.

Процесс разделения рынка на такие сегменты называется сегментацией рынка.

Преимущества сегментации:

1.она помогает небольшим компаниям найти свой участок ранка, на котором они могли бы проявить себя наилучшим образом.

2.она показывает, как правильно разработать и реализовать все элементы комплекса маркетинга для каждого сегмента.

3.она увеличивает шансы предугадывать потребности клиентов.

Недостатки:

1.Сегментация делает бизнес более дорогостоящим, т.к. приходится расширять ассортимент товаров, предназначенных для разных групп потребителей

2.При попытке разработать слишком много моделей или вариаций товара или услуг с целью охвата большего кол-ва сегментов рынка существует опасность ослабить влияние компании на основных сегментах.

Цель сегментации – найти группу перспектив клиентов и удовлетворить их потребности.

Эконом факторы, по которым проводят сегментацию потребительского рынка:

-уровень дохода, -потребление товаров, -обеспеченность жильем, -возможность использования кредита, -льготы различным категориям клиентов.

Основные принципы сегментирования потребит рынков:

1.По географическому принципу.

Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республика, регионы, округа, города, районы.

2.По демографическому принципу.

Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.

3.По психографическому принципу.

Разбивка рынка по принципу: принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

4.По поведенческому принципу.

Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товаров и реакция на этот товар.

Выбор целевых сегментов.

Фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг

Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.

2. Дифференцированный маркетинг

Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагает разнообразные товары, и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг

Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Критерии при выборе наиболее привлекательных сегментов:

- высокий уровень текущего сбыта;

- высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция;

- несложные требования канала маркетинга.

Позиционирование товара на рынке - это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в 3 этапа:

1.Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2.Схема потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

3.Составляется сводная схема.1+2. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремиться сформировать собственный канал распределения – совокупность фирм или определенных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Товародвижение в маркетинге характеризует систему, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи.

Методы распространения товаров: -розничная и оптовая торговля.

Оптовая торговля – торговая отрасль и выполняющая функции по продвижению товара от производителя к потребителю.

Функции оптовой торговли: -транспортировка; -хранение; -переработка; -сортировка;

-создание запасов; -изучение спроса.

Оптовая торговля осуществляет закупку и продажу товаров крупными партиями с целью дальнейшей переработки, дальнейшей перепродажи.

Розничная торговля - розничная торговая сеть, реализующая товары различным организациям, которые реализуют услуги.

Функции розничной торговли: -удовлетворение потребностей покупателя в товаре;

-предоставление дополнительных услуг покупателю; -доставка на дом; -установка;

-подгонка.