Традиционный канал распределения

Вертикальная маркетинговая система

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Потребитель

Потребитель

В последнее столетие стали возникать новые формы внутренних структур канала, получившие название вертикальных маркетинговых структур (ВМС). Они также состоят из оптовых и розничных торговцев, но функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить и нацелить остальных участников на единую цель. Доминирующее положение может занимать любая фирма-участник, которая захватывает контроль над системой канала. Что дает бизнесу вертикальная маркетинговая система? Ответ может быть сведен к следующим выгодам:

1. экономии средств за счет рационализации канала;

2. снижению издержек производства и сбыта товара;

3. усилению качества управления и руководства;

4. устранению дублирования функций производства и управления

В общем, вертикальные маркетинговые системы являются более эффективными, чем традиционные в силу их лучшей организованности и управляемости. В европейском учебнике приводится еще три типа маркетинговых систем .

Рис. 10.4. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Корпоративная ВМС такая, в которой координация усилий и управление конфликтами достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является, допустим, Тюменская нефтяная компания, наиболее наглядный пример такой системы.

Договорные ВМС строятся на соглашениях, контрактах друг с другом, чтобы экономить средства, добиваться увеличения продаж. Координация деятельности, разрешение конфликтов здесь осуществляется путем переговоров, компромиссов, официальных соглашений, франчайзинговых контрактов.

Франчайзинг – это контрактное партнерство между компанией, предоставляющей франшизу (производителем, оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, приобретающим эту франшизу. Последний покупает право продавать продукцию данной марки. Обладатель франшизы объединяет несколько звеньев в производственно-распределительной системе. Компания, продающая франшизу, обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, оказывает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также в технологии производства. Франчайзинг стал самой быстрораспространяющейся формой организации розничных продаж за последнее время .

Преимущества, которые обеспечивает система франчайзинга самому франчайзеру: 1) дает возможность быстрого распространения продукции за счет чужих средств при экономии своих или быстрого расширения своего бизнеса с помощью средств других субъектов по сравнению с тем, если бы пришлось его развивать только за счет собственного капитала; 2) контрактные обязательства обеспечивают двухстороннее взаимодействие, имеющее единую цель – соответствие работы стандартам. И вообще франчайзинговые отношения укрепляют порядок и ответственность, обеспечивают четкость выполнения обязательств.

Выгоды получает и франчайзер: 1) он покупает хорошо известную торговую марку, которая гарантирует успешные продажи; 2) помощь и опыт франчайзера могут содействовать началу собственного бизнеса, решать многие проблемы.

Существует 3 основных формы франчайзинга.

1. Система розничных франчайзеров под эгидой производителя.

2. Система оптовых фанчайзеров под эгидой производителя.

3. Система розничных франчайзеров под эгидой компании сферы услуг, к примеру, магазинов одежды, точек быстрого питания .

Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения товаров, но не на основе права собственности или договорных отношений, а за счет размеров и мощи одного из участников системы. Например, на рынке потребительских товаров крупные и влиятельные компании могут управлять ВМС, задавая параметры ценовой политики, методы стимулирования сбыта и др. [13, 955].

Горизонтальные маркетинговые системы – две или более компании одного уровня, объединяющие свои усилия, чтобы координировать деятельность, осваивать новые маркетинговые возможности, добиваться экономии на основе централизации многих функций. Общими усилиями компании достигают лучших результатов, чем может сделать одна компания.

Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых компании могут формировать два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. Комбинированная маркетинговая система изображена на рис.10.5.

Рис. 10.5. Комбинированные маркетинговые каналы

К аталоги, телефоны, Интернет