10.2.Маркетинговая наука о прогрессивной роли посредников

Почему производители объективно вынуждены перекладывать часть работы по сбыту товаров на плечи других организаций – посредников? Ведь они теряют и часть доходов от реализации, и контроль над сбытом своего товара. На этот вопрос мы находим ответ, когда осознаем положительную значимость посреднической деятельности в общественном разделении труда.

Значение посредников можно свести к следующим положениям:

1. Они в системе разделения труда специализируются на выполнении сбытовых, торговых функций, поэтому хорошо знают спрос рынка, умеют наилучшим способом предложить товары целевому покупателю.

2. Посредники содействуют экономии средств производителя. Иначе производителям потребовалось бы открывать целую сеть торговых предприятий, фирменных магазинов, оплачивать штат торговых работников. А так производитель оптом продает продукцию торговцам, сразу получает от них деньги и имеет возможность на полную мощность заниматься своим производством, не заботясь о сбыте.

3. Посредники ускоряют кругооборот и оборот капитала не только производителя, но и всего общественного капитала, чем повышают эффективность экономики.

4. Посредники устанавливают соответствия между общественным спросом и общественным предложением. Каждый производитель в огромном количестве выпускает продукцию с ограниченным ассортиментом. Потребителям же нужно небольшое количество товаров с широким ассортиментом. Вот посредники и приводят в соответствие требуемые объемы и ассортименты продукции, адекватно спросу и предложению агентов рыночной экономики.

5. Посредники выравнивают уровни цен, имеющие место на разных региональных рынках.

На рис. 10.1 наглядно показано, как дистрибьютер сокращает количество необходимых прямых контактов с 9 до 6, повышая эффективность обмена. Простая арифметика: если производитель получает среднюю прибыль в объеме 20 %, а торговец довольствуется 15 % прибыли, то для них такая специализация взаимовыгодна.

Рис. 10.1. Дистрибьютер сокращает число необходимых прямых контактов

П

П

К

К

К

П

П

П

К

К

К

Д

П

П – производитель	К – клиент	Д - дистрибьютер
А. Число контактов П х К = 3 х 3 = 9		Б. Число контактов П + К = 3 + 3 = 6

На рис. 10.1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части А показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части Б показана также работа трех производителей, только с помощью одного дистрибьютера, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе организации требуется установить только шесть контактов. Таким образом посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо было бы выполнить производителям .

Каналы распределения характеризуются по числу посредников, которые вклинились между производителем и потребителем. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

На рис. 10.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров и товаров производственного назначения

Рис. 10.2. Каналы распределения разных уровней

Канал нулевого уровня

Производитель

Потребитель

Одно-уровневый канал

Производитель

Рознич-ный торговец

Потребитель

Двух-уровневый канал

Производитель

Оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Потребитель

Трех-уровневый канал

Потребитель

Производитель

Оптовый торговец

Мелко- оптовый торговец

Рознич-ный торговец

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Возможны три основных способа прямой продажи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Например, коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины

Котлер называет нулевой канал еще каналом прямого маркетинга, когда фирма-продавец без посредников выходит на потребителя и продает ему товар по заводским ценам, без торговых наценок. В последние годы в некоторых странах Европы этот вид продаж достиг рекордной величины. Он выгоден и производителю, и потребителю в силу прямой и обратной причинно-следственной связи, которая налаживается между ними. Этот вид продаж, между прочим, устоял в период спада в 80-х и 90-х гг. Современные коммуникационные системы позволяют развиваться этому прогрессивному виду продаж.

Остальные каналы, изображенные на рис. 10.2, являются каналами непрямого маркетинга. Одноуровневый канал характеризуется тем, что производитель вначале выходит на розничного торговца, а последний доносит товар до потребителя. Двухуровневый канал включает уже два промежуточных звена: уровень оптовиков и уровень розничных торговцев. Такие каналы обычно используются при продаже продуктов питания, лекарственных препаратов. Трехуровневый канал состоит уже из трех посредников: двух оптовиков и розничного торговца.

Руководители маркетингового предприятия должны знать о существовании разных видов каналов распределения. Исторически давно существует традиционный канал распределения. Последний характеризуется стихийностью и произвольностью формирования независимых фирм, берущихся обслуживать сферу обмена и сбыта продукции. Такая система имеет слабое руководство, низкую производительность и большую конфликтность .

Рис. 10.3. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы