Основні етапи проведення маркетингових досліджень
Процес дослідження — це послідовність етапів в розробці, реалізації дослідницького проекту, включаючи визначення проблеми, вибір проекту, визначення методу збору даних, розробку форм, проектування вибірки, збір даних, аналіз та інтерпретацію даних, підготовку звітів про результати досліджень.
Складові процесу маркетингового дослідження та його зміст на певних етапах виглядає так:
Розробка задуму досліджень, тобто загальна постановка цілей, завдань і засобів їх вирішення.
визначення проблеми, яка розглядається як суперечна ситуація, як складне питання, що потребує свого вирішення. Як певні симптоми в господарській сфері, яким само керівництво не може дати пояснення. Тому виникає потреба отримати відсутні чи додаткові дані відносно маркетингових зусиль підприємства;
постановка цілей, про що вже ми вели розмову, повинна по Аристотелю відповісти на
питання: «Чи є це? Що це? Яке воно? Чому це?» Тут дуже важливим є визначення, чому виникла ситуація і як може бути вирішена при наявності певної інформації; формування робочої гіпотези, яка повинна забезпечити:
достовірність;
передбаченність;
> можливість перевірки;
можливість формалізації.
Гіпотеза дає можливість визначити систему показників, необхідних для дослідження.
Рис. 1. Етапи процесу досліджень
Вибір проекту досліджень залежить від даних про проблему. Якщо вона не визначена, то потрібно гнучке пошукове дослідження:
аналіз опублікованих даних; опитування експертів;
групове інтерв'ю;
вивчення літературних джерел.
Якщо ж проблема сформульована точно, то використовуються описове або каузальне дослідження:
визначається частоти або варіації змінних; встановлюються причинне-наслідкові зв'язки.
Визначення методу збору інформації і розробка робочих інструментаріїв, тобто набору прийомів; методів для перевірки робочих гіпотез маркетингового дослідження:
методів і процедур отримання первинної і вторинної інформації;
методів і засобів обробки отриманих даних;
методів аналізу і узагальнення матеріалів для перевірки робочої гіпотези.
Розробка форм, що заповнюються по наслідках спостереження і залежить від обраних методів дослідження і загальноприйнятих вимог для їх побудови.
Планування вибірки і збір даних пов'язується з особливістю обраного для дослідження об'єкту вибірки з процедурою створення вибірки та з розміром вибірки.
Процес проектування вибірки починається з встановлення форми вибірки:
випадкової, коли кожен елемент сукупності має відому вірогідність стати предметом аналізу;
квотної, коли дослідниками обирається суб'єктивно елементи сукупності.
Розмір вибірки залежить від кількості суб'єктів для отримані достовірних відповідей не виходячи за межи виділених коштів і час
Після визначення розмірів вибірки визначається безпосередній збір даних за рахунок кабінетних і рольових досліджень та якісних і кількісних досліджень.
До першого відноситься контент-аналіз, як процедура аналізу тексту, коли зустрічаються найбільш часто поняття, процеси, думки та до другого — регресивний і кореляційний аналіз в математичній формі.
Аналіз та інтерпретація даних включає декілька етапів:
редагування, перевірка, корегування кожної форми спостереження;
кодування — надання кожній відповіді певного номеру д. наступного комп'ютерного аналізу;
табулювання - процедура підрахунку відповідей, що складають різні категорії.
Обробка і аналіз кількісних даних здійснюється економіко-статистичними і економіко- математичннми методами, а кількісні дані обробляються на основі одномірного і багатомірного шкалювання.
Одномірне шкалювання проводиться на основі семантичного (змістовного) диференціала (шкала Осгуда) і на основі сумарні оцінок (шкала Лайкерта).
Багатомірне шкалювання здійснюється при допомозі комп'ютерних програм.
Підготовка звіту про наслідки досліджень пов'язана з поданням керівництву документу, який містить в собі всі результати, висновки. Він є відбиттям всіх дослідницьких заходів і по ньому роблять висновки про ефективність досліджень.
Формування основних висновків і оформлення результатів дослідження зводиться до:
розробки висновків і рекомендацій;
одержання результатів дослідження.
Звіт же може складатись з певних розділів:
ціль дослідження;
для кого і ким проводились дослідження;
характеристика вибірки, часу проведення, методів збирання і обробки інформації;
важливі ти висновки по наслідках дослідження.
Перелічивши ці етапи потрібно пам'ятати:
в реальному житті кожний етап може виявитись значно складнішим;
з самого початку не слід надавати пріоритет якомусь наперед визначеному етапу досліджень;
етапи дослідницького процесу можуть бути використані для визначення додаткового методу досліджень.