2. Класифікація маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження піддаються певній класифікації.

1. За частотою проведення:

- систематичні дослідження, що проводяться в реальному вимірі часу в зв'язку з вирішенням повсякденних задач;

спеціальні дослідження проблем, що виходять за межи поточної діяльності;

панельні дослідження, що проводяться на протязі тривалого часу на певному об'єкті по

незмінній тематиці.

1. За технікою виконання:

кабінетні» дослідження на основі вторинної інформації (desk research) потребують менше часу і витрат коштів.

польові (прямі) дослідження фіксують інформацію в місцях і в потрібний момент її виникнення.

2. В міру охоплення джерел інформації:

• суцільні дослідження охоплюють всі носії необхідних даних. Тут важливі критерії — рівень достовірності і фінансові можливості;

вибіркові дослідження потребують забезпечення репрезентативності (представництва) вибірки, щоб відібрана сукупність мала ознаки характерні об'єкту, проблемі, що досліджуються.

3. За об'єктами дослідження:

демоскопічні дослідження, що припускають вивчення поведінкових аспектів діяльності учасників маркетингового процесу (думка, мотиви, реакції);

екоскопічні дослідження припускають оцінку економічних аспектів (збут, ціна, прибуток, тощо).

5 За організацією проведення дослідження: дослідження власними силами;

дослідження спеціалізованими консалтинговими фірмами. Агенство маркетингових досліджень в Україні (АМД);

комбіновані дослідження — кожен з попередніх досліджує свою проблему.

1. За цілями проведення:

• уточнювальні для отримання інформації, що ідентифікує зміст проблеми і причини виникнення;

констатуючі фіксують фактичний стан об'єкту; казуальні — встановлюють характер причинно-наслідкових зв'язків Така різноспрямованість досліджень вимагає від підприємств певних організаційних спрямувань. Це може бути:

• організація по сферах використання:

• по продуктивних лініях,

• по марках,

• по сегментах ринку,

• по регіонах;

організація, в основу якої покладені певні маркетингові функції:

• аналіз обсягів реалізації,

• рекламні дослідження,

• планування продукту;

• організація, що покладається на методи дослідження чи методичні підходи:

> аналіз обсягів реалізації з допомогою математичних та/чи статистичних методів,

• проведення інтерв'ю в польових умовах;

• розробка анкет.

Підприємства, що мають достатньо потужні маркетингові дослідницькі підрозділи можуть поєднувати в собі декілька цих організаційних структур.

3. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.

Організація маркетингових досліджень залежить від розміру підприємства і рівня централізації чи децентралізації, тобто значення, що надається даній функції на підприємстві, а також від обсягів і складності запланованої дослідницької діяльності. Організаційна структура, що забезпечує цю діяльність не повинна бути консервативною і може змінюватись відповідно із структурним змінами на підприємстві.

Підприємство може отримувати результати маркетингових досліджень власними силами чи залученими. Велике підприємство може утримувати власний дослідницький підрозділ або

аналітиків. Справа в тому, що працівники підприємства мають поглибленні знання специфіки ринку, деяких технічних і технологічних особливостей, що можуть впливати на хід досліджень і аналіз отриманих даних.

В наслідок того, що невеликі підприємства не можуть дозволити собі організувати відділ маркетингових досліджень і разом з тим не можуть користуватись послугами спеціалізованих фірм, тому що вони коштовні, вони користуються певними спеціальними заходами:

залучають до розробки і здійсненню досліджень студентів і викладачів вузів;

використовують послуги інформаційних мереж;

вивчають досягнення конкурентів.

Як правило витрати на маркетингові дослідження складають 1 -2% обсягів продажу компаній. Від 50-80% отриманих коштів витрачається безпосередньо відділом маркетингових досліджень, а решта іде на оплату послуг спеціалізованих компаній.

Спеціалізовані дослідницькі фірми поділяються в світі на три групи:

1. Автономно працюючи фірми, які збирають відомості о сповивачах, товарах, а потім продають їх.

2. Фірми, що виконують дослідження за замовленнями клієнтів примані результати є власністю клієнта.

3. Вузькоспеціалізовані дослідницькі фірми, які виконують деякі субпідрядні роботи інших дослідницьких фірм. Це, як правило, оптування клієнтів.

В наших умовах найбільш поширені:

• маркетингові фірми;

• консалтингові фірми.

Маркетингові фірми надають замовникам інформацію без поглибленого її аналізу. Вони працюють на споживчих ринках.

Консалтингові фірми використовують при потребі проведення поглибленого аналізу. І, крім того, вона працюють на ринках промислових товарів чи в складних ринкових ситуаціях.

Такі організації підприємства використовують у випадках, коли: необхідні спеціалізовані знання і навички (ноу-хау);

забезпечуються меншими фінансовими витратами; вимагаються достатньо точні і надійні результати;

відділ маркетингу підприємства завантажений поточними справами.

В опису проблеми, що підприємство надає фірмі повинно бути: данні про підприємство, продукцію і ринок;

данні про цілі і очікувані результати маркетингового дослідження;

данні про організаційну взаємодію в ході досліджень і звітності по проведених розробках.

Маркетингові дослідження, таким чином, виконують функцію комунікації підприємства з

зовнішнім середовищем для діяльності і пов'язаною з реалізацією функцій маркетингового менеджменту — плануванню, організації контролю. Кожне підприємство повинно мати своє уявлення про те, як маркетингові дослідження співпадають з маркетинговим плануванням. Тобто кожне підприємство повинно визначити програмну стратегію маркетингових досліджень, в якій встановити перелік необхідних досліджень та їх цілі.