Тема 3. Теория потребительского поведения

Дальнейшее рассмотрение важнейшего элемента рыночного механизма, каким является спрос, предполагает более глубокое исследование закона спроса; обобщение спроса индивидуальных потребителей; построение экономической модели потребительского поведения.

Поскольку главная цель потребителя заключается в приобретении товаров и услуг, удовлетворяющих те или иные потребности, постольку главным фактором потребительского выбора является полезность блага. Полезность – это удовольствие, удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления товаров или пользования услугами. Но получение максимальной полезности имеет ограничения. К числу самых важных ограничений относят цены на товары и размеры потребительского бюджета.

Обычно различают совокупную и предельную полезность. Совокупная полезность представляет собой общую полезность, получаемую в результате потребления товара либо набора товаров и услуг. Предельная полезность – величина добавочной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при прочих равных условиях. Совокупная полезность товара или услуги для потребителя возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления. Чем интенсивнее потребление благ, тем меньше увеличение полезности, получаемой от каждой дополнительно потребленной единицы некоторого блага. Предельная полезность или дополнительная полезность от потребления дополнительной единицы блага, таким образом, обратно пропорциональна объёму потребления. Взаимосвязь между количеством потребляемого блага и удовлетворением, полученным от потребления каждой дополнительной единицы блага, отражает закон убывающей предельной полезности.

q₂ q₁, q₂ – товар 1 и товар 2

q₂^/ A

B

q₂^// К₂

К₁

q₁^/ q₁^// q₁

Рис. 4. Кривая безразличия

Каждый из потребляемых товаров обладает своей индивидуальной полезностью. Все вместе взятые полезности отдельных продуктов составляют некую персональную потребительскую полезность. Её значение является постоянной величиной в относительно коротком промежутке времени. Она не изменится, если произойдёт замещение одного товара другим, т.е. данные товары, взятые в соответствующем количестве, обеспечивают для потребителя одинаковую полезность. Эту закономерность характеризует кривая безразличия (Рис. 4.).

Склонность потребителя к покупке того или иного товара ещё не означает, что последний будет куплен. Доступное потребителю пространство выбора ограничивают доход и господствующие на рынке цены. Возможный выбор для потребителя связан с бюджетным ограничением. Бюджетное ограничение обуславливает выбор тех комбинаций благ, которые потребитель может позволить себе купить на свой доход. Графическим изображением этой взаимосвязи является бюджетная линия или линия возможного потребления (Рис.5.).

q₂

q^/₂

q^/₁

q₁

Рис. 5. Бюджетная линия

Потребитель максимизирует полезность путем выбора такого потребительского набора, удовлетворяющего бюджетному ограничению, при котором отношение предельной полезности к цене одинаково для всех благ. В результате такого выбора достигается потребительское равновесие – положение, при котором потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки разных товаров при имеющемся бюджете, и которое означает, что любое увеличение полезности от потребления одного блага будет требовать сокращение полезности от потребления другого блага.

Если кривая безразличия показывает, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия – что потребитель может купить, то в своём единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете. Это фиксируется в касательной точке бюджетной линии – наиболее высокой точке из всех достижимых кривой безразличия. Эта точка, показывающая наибольшее возможное удовлетворение потребителя, является точкой потребительского равновесия (Рис. 6.).

q₂

Е

0 q₁

Рис. 6. Равновесие (оптимум) потребителя

Изменение цены вызывает реакцию потребителя в форме эффекта замещения и эффекта дохода. Первый проявляется в реакции потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, что приводит к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие. Что касается второго, то он определяет увеличение потребления нормального блага (потребляемого при нормальном уровне дохода) в результате падения его цены за счёт увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счёт сокращения реального дохода, вызванного ростом цены. Таков механизм воздействия цены на потребление нормального блага. Для низших товаров (потребляемых при недостаточном уровне дохода) ситуация зависит от степени влияния эффектов дохода и замещения (замены) на потребительский выбор.

а) б)

q₂ q₂

0 q₁ 0 q₁

Рис. 7. Поворот бюджетной линии

При изменении цены на один из товаров при постоянстве дохода и цены другого товара будет наблюдаться поворот бюджетной линии. При этом каждому значению цены товара будет соответствовать своя бюджетная линия, а каждой бюджетной линии – своя точка потребительского оптимума (Рис. 7.).