8. Планирование бюджета стратегии продвижения

• Реакция функции сбыта на коммуникационные расходы

• Бюджетное условие эффективности

• Методы планирования бюджета продвижения

Формирование бюджета является одним из ключевых вопросов разработки стратегии продвижения, так как и необходимость самой стратегии обусловлена, в первую очередь, потребностью в оптимизации затрат на коммуникации и повышении их отдачи. Проведение кампаний по продвижению, при условии их качественного планирования, может дать весьма ощутимый результат в виде роста дохода, прибыли или доли рынка, следовательно расходы на коммуникации можно рассматривать как инвестиции, которые должны и могут давать отдачу.

Идея приравнивания расходов на продвижение к инвестициям впервые высказал вице-президент американского агентства “J. Walter Thompson” Нэриман Дала. Еще в 1976 он писал в журнале “Harvard Business Review” о том, что “для улучшения результатов своего бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции”. Однако даже на Западе данная идея не стала абсолютным руководством к действию, ввиду сложности ее практической реализации. Котлер приводит слова владельца сети универмагов Джона Ванамейкера: “Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина, того что нужно, или в два раза больше, чем нужно.”

Стратегия продвижения должна, более или менее точно указывать размеры коммуникационного бюджета, необходимого для претворения ее в жизнь. Обычно менеджмент исходит из предпосылки, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт. С чисто практической точки зрения трудности вызывает, в первую очередь, множественность возможных вариантов развития рынков, а следовательно и вида кривой сбыта. Романов описывает по крайней мере пять гипотез развития рынков и соответствующего графического изображения функции: прямая (постоянная тенденция роста), логарифмическая функция (рынок насыщен), гипербола (товар вытесняется с рынка другими), показательная функция (рынок далек от насыщения) и парабола 2-го порядка (дефицитный товар). Спрогнозировать по какому варианту дальше будет развиваться рынок часто невозможно, поэтому оптимизационные модели на базе функции реакции сбыта могут исходить из неверных предпосылок и не решать, поставленной перед ними задачи. Ансофф, например, не рекомендует проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности (что особенно характерно для российского рынка) резко уменьшают эффективность этого метода. Правила оптимизации, основанные на понятии эластичности, в том числе и адаптированные к динамической модели, учитывающей запаздывание рекламного воздействия, редко работают в практических ситуациях из-за сложности оценки функций реакции.

Сложности количественной оценки эффекта продвижения связаны также с характером кривых реакции функции сбыта на коммуникационные расходы. Хансенс выделяет четыре особенности такой реакции:

1. функция реакции на коммуникации обычно нелинейна (существуют пороги восприятия и насыщения);

2. наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (зависит от выбора канала, содержания сообщения и т.д.);

3. эффект коммуникации распределен во времени - динамический эффект;

4. влияние коммуникации на сбыт не может проявляться в отрыве от других факторов, причем сумма частных эффектов, как правило, не равна суммарному эффекту.

Все выше сказанное позволяет сделать вывод о том, что задача определения бюджета - одна из наиболее трудных маркетинговых задач. Классические методы оптимизации подходят скорее для бюджетного планирования конкретных коммуникационных инструментов, в первую очередь рекламы. Для формирования общего бюджета продвижения они малопригодны. Необходимо обращаться к более универсальным методам, которые должны выполнять две стратегические функции: 1) описывать финансовые возможности предприятия, являясь ориентиром на остальных этапах планирования; 2) определять достижение общего (бюджетного) условия эффективности. В тактических целях, например, при внедрении на рынок или расширении доли, данное условие может иногда не соблюдаться, но стратегическая цель - именно получение рентабельного дохода.

Бюджетное условие эффективности - затраты на продвижение должны быть не больше прироста доходов, полученного в результате его использования.

Формирование бюджетного ограничения заключается в анализе порога рентабельности расходов на продвижение. Увеличение объема продаж, необходимое для покрытия коммуникационных расходов, рассчитывается как расходы на продвижение, деленные на прибыль на единицу товара:

Q=S/(P-C),

где Q - дополнительный объем продаж;

S - расходы на продвижение;

P - цена единицы товара;

C - себестоимость единицы товара без учета затрат на продвижение.

То же уравнение можно выразить и для объема выручки, если в знаменателе поставить не прибыль на единицу товара, а норму прибыли. Решив уравнение относительно расходов на продвижение, получаем формулу (3) для расчета технического бюджета:

S=V(P-C)/P,

где S - расходы на продвижение;

V - требуемая дополнительная выручка;

P - цена единицы товара;

C - себестоимость единицы товара без учета затрат на продвижение.

По результатам расчета технического бюджета можно оценить реальность целей стратегии и предлагаемых бюджетов. Слабость метода в его чисто счетном подходе, а, как уже было показано выше, некоторые цели коммуникации, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее, данный подход полезен, так как заставляет смотреть на продвижение как на объект инвестирования, а не просто как на постоянные издержки.

Существует два принципиальных подхода к установлению общего коммуникационного бюджета - аналитический и неаналитический. По опросам большинство предпринимателей на Западе использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Эванс и Берман выделяют пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение:

• “все, что вы можете себе позволить” (финансирование коммуникаций по остаточному принципу);

• прирост (изменение бюджета в зависимости от прогноза развития рынка);

• паритет с конкуренцией (корректировка бюджета в зависимости от действий конкурентов);

• доля от продаж (расходы на продвижение устанавливаются в процентах от выручки);

• исходя из целей и задач (бюджет увязывается с необходимостью выполнения конкретных коммуникационных задач - обеспечения узнавания, предпочтения, опробования и т.д.).

Все эти широко распространенные методы рассматривают коммуникации как издержки. Наиболее неэффективным считается так называемый остаточный метод, так как он противоречит упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности продвижения, либо вообще отсутствию средств на коммуникации.

Другие методы, за исключением увязывания целей и задач, ориентированы на определение бюджета в зависимости от расчетной выручки. В лучшем случае назначаемая сумма или процент зависят от типа товара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства методов: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Критика, в основном, осуществляется с позиции логики, поскольку данные методы “переворачивают” причинную связь между продвижением и продажами. Практика установления бюджета по предполагаемым продажам может быть доведена до абсурда: при ожидаемом падении продаж коммуникации будут сокращены, а с увеличением выручки расходы на продвижение возрастут, с риском превысить порог насыщения.

Частично преодолеть недостатки неаналитических методов позволяет увязывание расходов с целями и задачами. Однако и здесь возникают свои трудности, вызванные неявностью связи процессов достижения коммуникационных и экономических целей.

Согласно исследованиям, около 80 % предпринимателей США, Англии и Германии используют метод “доли от продаж”. Около 15 % предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, максимум 5 % применяют методы основанные на числовых моделях. Неаналитический подход к формированию бюджета стратегии продвижения действительно значительно упрощает планирование. Главным же недостатком является то, что подобные методы не имеют практически никакой связи с целями маркетинга.

Аналитические методы как раз базируются на поиске функциональной зависимости между бюджетом на продвижение и уровнем достижения целей. Существует множество аналитических моделей, причем в основном они касаются рекламных расходов. В частности можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка от отношения доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента.

Распространенная модель Видейла и Волфа устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу с учетом предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах, степени насыщения рынка и эффекта обесценения или забывания:

ds/dt = b A ((S-s)/S) - (1-k) s,

где ds/dt - изменение объема реализации;

A - объем затрат на рекламу;

s - объем продаж марки или фирмы;

S - уровень насыщения рынка;

b - предельная выручка от рекламы при s=0;

k - уровень удерживания продаж.

Данные и ряд других моделей, например, модель ADBUDG, ориентированы, как правило, на учет ограниченного набора маркетинговых переменных, игнорируя действие других факторов и сложный характер функции реакции коммуникационных расходов на сбыт. Аналитический подход предполагает также использование постоянного коэффициента, определяющегося качеством коммуникации, которое фактически сильно отличается и для разных сообщений, и для разных каналов и рынков, и, тем более, для разных инструментов продвижения. Поэтому использование данных методов для формирования комплексного бюджета стратегии продвижения практически невозможно. Их анализ, однако, полезен с точки зрения изучения характеристик функциональной связи. Так:

• зависимость имеет, как правило, S-образную форму;

• существует эффект обесценения действия прошлых коммуникаций;

• определенный минимальный уровень сбыта достижим и без коммуникаций, определенный максимум не преодолеть и с помощью продвижения.

Кроме того, в процессе бюджетного планирования необходимо принять следующие решения:

1. распределить бюджет по различным целевым аудиториям коммуникации;

2. распределить бюджет по различным инструментам комплекса продвижения;

3. уточнить бюджет с учетом фактических затрат, необходимых на реализацию мероприятий в рамках установленного комплекса, и проверить на соблюдение общего условия эффективности.

Решение о распределении бюджета по целевым рынка принимается на основе расчета коэффициента распределения - среднего значения двух величин:

1. доли дополнительной выручки, которую планируется получить за счет целевого рынка (k₁₎:

k₁ = v / V ,

где v - выручка, которую планируется получить за счет целевого рынка;

V - общая дополнительная выручка;

2. коэффициента требуемых усилий k₂, отражающего сравнительную экспертную оценку сложности достижения коммуникационных целей на всех целевых рынках (если цели различны). Сумма коэффициентов по всем рынкам равна единице.

Коэффициент распределения k определяется по формуле:

k = (k₁ + k₂) / 2

Коэффициент распределения рассчитывается для каждого целевого рынка. Бюджет распределяется путем умножения общей суммы на коэффициент распределения. Распределение общего бюджета стратегии по видам продвижения осуществляется в соответствии с установленной структурой комплекса продвижения.