2. Методи оцінки рівня конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність товарів закладається ще на стадії їх проектування. У процесі виробництва матеріалізуються найбільш важливі елементи конкурентоспроможності виробів – якість і витрати. Моделювання і визначення рівня конкурентоспроможності продукції виступає необхідною передумовою її продажу (реалізації) на відповідному ринку.

У світовій практиці оцінка конкурентоспроможності товару складається з трьох етапів:

• аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару;

• визначення набору порівнюваних показників чи параметрів;

• розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності.

Структура оцінки конкурентоспроможності товару включає 4 елементи: ринок, конкуренти, потреби покупців, параметри оцінки товарів. Кожен елемент структури містить у собі безліч інших елементів. Загальноприйнята схема оцінки конкурентоспроможності продукції наведена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 – Схема оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства

Визначаючи конкурентоспроможність товару, виробник продукції повинен обов'язково знати вимоги потенційних покупців і оцінку споживачів. Тому формування конкурентоспроможності продукції починається з визначення істотних споживчих властивостей (потреб покупця), по яких оцінюється принципова можливість реалізувати продукцію на відповідному ринку, де покупці постійно будуть порівнювати її характеристики з товарами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації. Необхідно постійне уточнення переліку параметрів, істотних з погляду споживача. Виробник повинен точно оцінювати і саму принципову можливість реалізації свого товару на ринку з обліком установлених нормативних параметрів. Необхідною є оцінка відповідності параметрів намічуваної до просування на ринок продукції всім обов'язковим стандартам і нормам.

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження: якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах; якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, що включає зведення про вироби, що вийдуть на ринок у перспективі, а також дані про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних парівметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Виключення можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякім перевищенні діючих норм і стандартів у розрахунку на стійкість їх у майбутньому.

Здійснюється підрахунок групових показників, що у кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією і потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, що використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.

Для визначення конкурентоспроможності продукції потрібно більш-менш точно знати:

конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару;

можливі розміри і динаміку попиту на продукцію;

розрахунковий рівень ринкової ціни товарів;

очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів;

визначальні параметри продукції основних конкурентів;

найбільш перспективні ринки для відповідного товару й етапи закріплення на них;

строк окупності витрат, зв'язаних із проектуванням і просуванням на ринок нового товару [3].

Як було вже сказано, конкурентоспроможність – це порівняльна характеристика товару. Існує три критерії (бази) порівняння, щодо яких робиться висновок про конкурентоспроможність даного товару:

порівняння з товаром-зразком;

порівняння з кращим товаром-конкурентом;

порівняння з товаром-конкурентом (якщо мова йде про товар виробничо-технічного призначення).

Вибір бази порівняння залежить від сфери діяльності, від призначення товару і виконуючих їм функцій, а також від кількості конкурентів у галузі. Так, для товарів широкого вжитку за базу порівняння береться товар-зразок, параметри якого визначаються в результаті опитування споживачів. Також для товарів широкого вжитку за базу порівняння можна взяти кращий товар-конкурент, що з безлічі конкурентів найбільше повно може задовольнити потреби і користується високим попитом. З огляду на той факт, що в товарів виробничого призначення нечисленні, однак великі конкуренти за базу порівняння приймається товар-конкурент. Набір порівнюваних параметрів повинний характеризувати споживчі якості товару, що, як правило, визначаються твердими (функції товару й пов'язані з ним характеристики, що мають визначену величину, тобто тверді кількісно обмежені значення) і м'якими (естетичні і вартісні показники) споживчими параметрів.

Оцінка здатності товару конкурувати виробляється шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. За базу порівняння приймається або потреба покупця, або зразок. Звичайно зразок – це аналогічний товар, що має максимальний обсяг продажів і найкращу перспективу збуту в майбутньому. Якщо за базу порівняння приймається потреба, то розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності можна робити по формулі

, (1.1)

деg_і – одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по і-му параметру;

П_і – величина і-го параметра для аналізованої продукції;

П_іn – величина і-го параметра, при якому потреба задовольняється цілком;

n – кількість аналізованих параметрів.

Якщо за базу порівняння приймається зразок, то в знаменнику дробу варто поставити величину і-го параметра для виробу, прийнятого за зразок.

Іноді параметри продукції не мають фізичної міри. У цьому випадку для оцінки цих характеристик використовуються методи оцінки в балах.

Описаний диференційний метод дозволяє лише констатувати факт необхідності підвищення чи зниження параметрів продукції для забезпечення конкурентоспроможності, але не відбиває вплив кожного параметра при виборі товару споживачем. [5]

Комплексний метод ґрунтується на застосуванні групових, узагальнюючих, інтегральних показників. Так, наприклад, розрахунок групового показника по технічних параметрах виробляється по формулі

, (1.2)

деІ_ТП – груповий показник конкурентоспроможності по технічних параметрах;

g_і – одиничний показник конкурентоспроможності по і-му технічному параметрі;

α_і – вагомість і-го параметра в загальному наборі технічних параметрів, що характеризують потребу;

n – число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється по формулі

, (1.3)

деЗ, З_о – повні витрати споживача відповідно по оцінюваній продукції і зразку.

Повні витрати споживача складаються з одноразових витрат на придбання продукції (З_е) і середніх сумарних витрат на експлуатацію продукції (С_і)

, (1.4)

деТ – термін служби;

і – рік.

Змішаний метод дозволяє виразити здатність товару конкурувати у визначених умовах ринку через комплексний кількісний показник – коефіцієнт конкурентоспроможності

, (1.5)

деі = 1, ..., n – число параметрів продукції, що беруть участь в оцінці;

j = 1, ..., n – види продукції;

α_і – коефіцієнт важливості (значимості, переваги) для покупця і-го параметра в порівнянні з іншими істотними параметрами продукції;

П_іj – конкурентне значення і-го параметра для j-тої продукції;

П_іn – бажане значення і-го параметра, що дозволяє повністю задовольнити потреби покупця;

β_i = +1, якщо збільшення параметра П_іj сприяє росту конкурентоспроможності продукції (наприклад, надійності, продуктивності виробу і т.д.);

β_i = -1, якщо збільшення значення параметра П_іj приводить до зниження конкурентоспроможності продукції (наприклад, вага, габарити, ціна й ін.).

З огляду на те, що сума "питомих ваг" кожного з розглянутих показників у загальному обсязі по кожному виду продукції не може перевищувати одиниці, чи 100%, необхідною умовою для коефіцієнта значимості α_і є

, (1.6)

Коефіцієнт конкурентоспроможності враховує лише ту групу властивостей товару, що служить базою для розрахунку. Проте, при його розрахунку розглядається велика сукупність характеристик, що у значній мірі визначають переваги покупця: ціна продажу, ціна споживання, престиж фірми, потужність, продуктивність, ресурс і ін. Для перекладу якісних показників у кількісні звичайно приймається шкала перекладу в балах від 1 до 5.

Показник конкурентоспроможності важливий при проектуванні необхідних властивостей виробу, порівнянні потенційних можливостей виробництва продукції, встановлення ціни, а також при рішенні інших проблем. [6]

Показники якості продукції важливі для визначення всієї сукупності властивостей і характеристик виробу. Будучи продуктом праці, якість товару нерозривно зв'язано як з вартістю, так і з споживаною вартістю. Споживача цікавить не природа продукту, а те, що продукт становиться товаром, володіє споживаною вартістю. У момент здійснення акта купівлі-продажу покупець підтверджує відповідність даного товару умовам ринку. Чим більша кількість покупців підтвердило таку відповідність, тим вище буде конкурентоспроможність продукції [4].

В умовах невизначеності формування істотних факторів, що характерно для перехідного періоду розвитку нашого суспільства, недостатності повної інформації, приходиться звертатися до рекомендацій компетентних фахівців, що добре знають проблему, – до експертів. Їхнього рішення задачі, аргументація, підхід, формування кількісних оце-нок результатів, обробка останніх формальними методами являє собою метод експертних оцінок. [7].

Цей метод включає три складові: інтуїтивно-логічний аналіз проблеми чи її фрагмента; рішення і видача кількісної чи якісної характеристики (оцінка, результату рішення); кількісна обробка результатів рішення – отриманих від експертів оцінок – підсумкова оцінка. Інтуїтивно-логічний аналіз будується на інтуїції експертів і базується на їхньому значенні і досвіді. Це індивідуальний процес. Кожний з експертів не тільки моделює, але і робить порівняльний аналіз альтернатив рішення, їхні кількісні зміни. Найчастіше, цей процес здійснюється в умовах недостатності і невірогідності даних про досліджуваний об'єкт, умови, у яких він функціонує і буде розвиватися, і т.п. Усе це обумовлює і рівень вимог, що пред'являються до експертів. Прийняття експертом рішення по розглянутої проблемі й оцінка очікуваного результату – завершальна частина індивідуальної роботи експерта.

Отримані від експертів рішення використовуються для узагальнення і формування результуючого показника – підсумкової оцінки явища, проблеми, результату, задачі. Цей процес надзвичайно трудомісткий, оскільки в залежності від поставленої мети (визначення ступеня погодженості думок експертів, побудова узагальненої оцінки об'єкта, явища, процесу на основі індивідуальних оцінок експертів і ін.), змінюється кількість виконуваних рахункових і логічних процедур, набір врахованих показників. Тому для забезпечення оперативності одержання результату, мінімізації помилок в обчислення доцільно використовувати ЕОМ [8].

Після оцінки конкурентоспроможності продукції варто зупинитися на напрямках і способах її підвищення. На практиці виділяють три основних напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції: якість продукції, ціна і сервіс. Ці напрямки наочно представлені у виді схеми (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Напрямки підвищення конкурентоспроможності продукції

Серед різноманіття факторів, що впливають на конкурентоспроможність продукції, як показали опитування, споживачі на перше місце ставлять якість продукції, потім йде ціна і потім – сервіс.