- •Введение.
- •1. Содержание
- •2. Анализ потребностей удовлетворяемых товаром
- •3. Проведение маркетингового исследования.
- •3.1 Анкетный опрос
- •3.2 Характеристика выборочной совокупности.
- •3.3 Сегментация рынка потребителей.
- •3.4Характеристика предпочтений потребителей товара.
- •3.5 Определение спроса на товар.
- •3.6 Позиционирование товара на рынке.
- •4. Товарно-марочный анализ.
- •4.1 Определение вида товара.
- •4.2 Правовая защита товара.
- •4.3 Упаковка и маркировка товара.
- •4,4 Сервис товара.
- •4.5 Товарный ассортимент.
- •4,6 Жизненный цикл товара.
- •4.7 Конкурентоспособность товара.
- •5. Формирование ценовой политики.
- •5.1 Цели ценообразования.
- •5.2 Влияние спроса на цену.
- •Рассчитаем параметры для построения кривой спроса:
- •5.3 Оценка издержек.
- •5,4 Анализ цен товаров конкурентов.
- •5.5 Выбор метода ценообразования.
- •5.6 Установление окончательной цены.
- •5.7 Стратегии ценовой политики.
- •6. Организация продвижения и сбыта товара.
- •6.1 Выбор каналов распределения
- •6.2 Формы оплаты труда.
- •7. Разработка системы продвижения товара.
- •7.1 Выбор рекламных средств.
- •7.2 Виды рекламных сообщений.
- •7.3 График рекламных сообщений и бюджет рекламы
- •8. Разработка программы стратегии маркетинга.
- •Программа реализации стратегии маркетинга.
- •Заключение.
5. Формирование ценовой политики.
5.1 Цели ценообразования.
Чаще всего рынок соков разбивается на четыре ценовых сегмента (таблица 9, средние цены указаны для уфимского рынка). В нижнеценовой сегмент попадает продукция с ценой менее 25 рублей за л. (условно), большую часть которой составляют нектары и сокосодержащие напитки. Основные представители этого сегмента: "Любимый Сад" ("Вимм-Билль-Данн"), "Добрый" ("Мултон"), "Фруктовый Сад" (ЭКЗ "Лебедянский"). Нижнеценовая продукция в основном привлекает людей с невысоким достатком, ее доля на уфимском рынке составляет 34,2%. Большую часть среднеценового сегмента (25-35 рублей за л) составляют 100% соки, это так называемый экономичный сегмент, то есть потребителям предлагается настоящий сок по доступным ценам: "Тонус" (ЭКЗ "Лебедянский"), Dr. Fresh ("Вимм-Билль-Данн") и т.д. Такое позиционирование обеспечивает сегменту 22,9% рынка по объему. Наибольшим же спросом в столице Башкортостана пользуются соки из верхнеценового сегмента (35-45 рублей за л), в который попадают самые известные и популярные марки: J-7, Rich и "Чудо Ягода" от компании "Вимм-Билль-Данн", "Я" (ЭКЗ "Лебедянский"). На него приходится 42,4% всех продаж по объему. Сегмент "премиум" представлен несколькими импортными брендами. К нему же относится и Rio Grande, производимый компанией "Вимм-Билль-Данн". По большей части такая продукция распространяется через супермаркеты и большие магазины и спрос на нее из-за высоких цен весьма ограничен (всего 0,5% рынка Уфы).
Таблица 9. Распределение продаж по ценовым сегментам
Ценовой сегмент |
Цены |
Доля по объему, % |
|
Нижнеценовой |
Менее 25 руб/л |
34,2 |
|
Среднеценовой |
От 25 до 35 руб/л |
22,9 |
|
Верхнеценовой |
От 35 до 45 руб/л |
42,4 |
|
Премиум |
Более 45 руб/л |
0,5 |
|
Сок Rich лидер отечественного рынка по показателям качества, соответственно, научные разработки, высококачественное сырье, новые технологии производства, эксклюзивная упаковка привели к увеличению себестоимости и как результат цены на товар.
К основным целям ценовой политики сока Rich можно отнести:
Завоевание лидерства по показателям качества товара
Захват значительной доли рынка (особенно в верхнем ценовом сегменте).
5.2 Влияние спроса на цену.
По данным опроса имеется следующая информация:
стал бы регулярно покупать, если бы цена была снижена на |
% от общего числа респондентов |
на 5% 5-15% 15-20% не стал бы покупать покупаю регулярно по сущ-м ценам |
13% 22% 45% 10% 10% |
Рассчитаем параметры для построения кривой спроса:
цена снижена на 5% = 39 р. количество потребителей: 50*0,13=7
на 15% = 35 р. 50*0,22=11
на 25% = 33 р. 50*0,45=23
если эти люди потребляют регулярно по 3 литра сока в неделю, то 7*3=15
11*3=33
23*3=69 л./в нед
Расчет эластичности спроса:
Е = (13/5 +15/22 + 20/45)/3=1.3- высокая эластичность спроса.