Глава 7. Стратегия и тактика ценообразования

Альтернативные варианты политики цен

Возможные обоснования

Последствия

Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей.

Высокое доверие потребителя. Организация согласна отдать конкурентам часть хороших клиентов.

Сокращение доли рынка, снижение прибыли.

Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу.

Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества.

Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется.

Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя.

Дешевле поднять уровень потребительской оценки, чем снизить цену.

Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем – подъем.

Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку

Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышена

Доля рынка сохраняется, но прибыль и далее растет за счет увеличения выпуска

Снизить цену до цены контракта, сохранив высокую эффективность продукции.

Подавить конкурента ценовой атакой.

Доля рынка сохраняется, но прибыль краткосрочно снижается.

Снизить и цену, и эффективность продукции до уровня конкурента.

Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли.

Доля рынка и норма прибыли сохраняются, далее – падают.

Удерживать цену и снижать эффективность продукции за счет качества.

Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек.

Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, далее прибыль снижается.

Название стратегии

Сущность стратегии

Ценовая стратегия скидки на втором рынке

Стратегия основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у организации появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка.

Ценовая стратегия периодической скидки

Стратегия широко применяется при временных снижениях цен на товары вне сезона, расценок на билеты на дневные представления, при ценовых скидках в период недогрузки мощностей. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки

Стратегия опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Основное условие применения данной стратегии – неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Для высокодоходных покупателей поиск самой низкой цены не оправдывает затрат. Для остальных – оправдывает.

Стратегия ценовой дискриминации

При данной стратегии организация предлагает в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой.

Название стратегии

Сущность стратегии

Ценовая стратегия проникновения на рынок

Стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Разновидностью данной стратегии является – лимитное ценообразование, при котором организация хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых организаций.

Ценовая стратегия по кривой освоения

Стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации данной стратегии покупатели, приобретающие данный товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта организаций и чувствительность покупателей к уровню цен.

Ценовая стратегия сигнализирования ценами

Стратегия строится на использовании организацией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими организациями. Применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Необходимые условия использования стратегии:

- информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

- желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

- необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.