Сегментация потребителей по уровню доходов

№ сегмента	Месячный доход на одного члена семьи, руб.	Доля от всего населения, α	Количество покупателей (Ni), чел.
1	Менее 2000
2	От 2000 до 4000
3	Свыше 4000

2.2. Маркетинговые исследования

На этом этапе определяется доход, цена и объём производства продукции.

2.21. Описание товара

В этом пункте описывается продукт вашего предприятия с позиций потребителя, производится его комплексная оценка.

Для этого вам необходимо предельно чётко ответить на такие вопросы:

Какова область применения вашей продукции?

Какие потребности призван удовлетворить ваш продукт или услуга?

Что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров (услуг) ваших конкурентов и предпочитать?

Каковы показатели качества (долговечность, надёжность, простота и безопасность эксплуатации и ремонта и др.) вашего продукта?

Каково внешнее оформление и упаковка?

Какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Каковы основные направления совершенствования вашей продукции?

2.22. Построение кривой спроса

Для построения кривой спроса проводим анкетирование с помощью списочного формуляра, представленного в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Списочный формуляр

№ опрашиваемого респондента	Месячный доход на одного члена семьи, руб.	Согласие на покупку, да/нет.	Максимальная цена единицы товара (рi), руб.	Частота покупки, раз в месяц (νi)
Примечание: число опрашиваемых респондентов должно быть не меньше 100 человек.

После проведения статистического опроса обрабатываем полученные данные в следующей последовательности.

1. Анализируем первый сегмент, чей доход не превышает 2000 рублей в месяц, для этого:

а) из анкеты, относительно первого сегмента, группируем данные в таблицы 2.2, 2.3 по частоте покупки (ν_i), цене (р_i) и количеству покупателей (n_i).

Таблица 2.2

Частота покупки (νi), раз в месяц	Количество покупателей (ni),чел.

Таблица 2.3

Цена (рi), руб.	Количество покупателей (ni), чел.

б) с помощью таблицы 2.2 определяем среднее количество покупок в год одним покупателем данного сегмента:

где m – количество предлагаемых цен в анкете.

в) определяем спрос потребителей данного сегмента q_р=рi по системе уравнений (1) на цены, представленные в таблице 2.3, начиная с максимальной цены и полученные данные сводим в таблицу 2.4, цель которой является определение дохода р_i ∙ q_i.

(1)

Таблица 2.4

p	p =0	……	……	p = pi - 2	p = pi - 1	p = pi
q	q11	……	……	q1 m - 2	q1 m - 1	q1 m
p ∙ q		……	……

2. Анализируем оставшиеся сегменты по отдельности аналогично п.1 и получаем результирующие таблицы 2.4٭, 2.4٭٭.

3. Обобщим таблицы 2.4, 2.4٭, 2.4٭٭ в таблицу 2.5, где спрос определяется согласно системе уравнений (2).

Таблица 2.5

p	p = 0	р = р2	р = р3	……	……	p = pi
q	q 1	q 2	q 3	……	……	q m
p2				……	……
p ∙ q				……	……

Система уравнений (2):

(2)

4. Аппроксимируем кривую спроса, используя мат. статистику. Для этого с помощью таблицы 2.5 составим систему уравнений (3):

(3)

где a, b – неизвестные величины.

Решив данную систему найдём величины a, b. Тогда уравнение спроса (4) будет иметь вид:

. (4)

5. Найдём модальную цену, при которой выручка будет максимальной, для этого:

а) умножим уравнение (4) на цену (р) и получим уравнение (5) вида:

(5)

б) так как экстремумы функции находятся в точках, где производная равна нулю, то продифференцируем уравнение (5), получая уравнение (6):

(6)

в) решив уравнение (6), получим модальную цену р_Мо;

г) подставим модальную цену р_Мо в уравнение (5) и найдём объём производства q_Мо которому будет соответствовать максимальная выручка.

6. Определим выборочную долю производства продукции: .

7. Определим предельную ошибку выборки (генеральную долю) по формуле (7) вида:

(7)

где t – критерий Стьюдента (t = 2).

Решив уравнение (7) найдём интервал: .

6. Учитывая, что при цене р_Мо спрос составляет q_Мо, а максимально возможный спрос находится при объёме производства q_р=0, то найдём генеральный объём производства продукции V_ген из соотношения вида:

6. Определим в каком интервале находится генеральный объём производства V_ген с учётом погрешности:

6. Обобщим выше приведённые расчёты на генеральную совокупность и заполним таблицу 2.6. Спрос определяется согласно системе уравнений (8).

Таблица 2.6

р	p = 0	р = р2	р = р3	…	…	p = pi
Qген	Q1 ген	Q2 ген	Q3 ген	…	…	Qi ген
p ∙ Q				…	…

(8)

где N_∑ - cуммарное количество покупателей всех рассматриваемых сегментов, чел.

Z_ср – среднее количество покупок в год одним покупателем рассматриваемых сегментов.

11. Плановый объём производства Q_пл может быть меньше генерального объёма производства Q_ген, в связи с тем, что Вы только начинаете производственную деятельность.

Т.о. плановый объём производства Q_пл можно определить по формуле:

Q_пл = β ∙ Q_ген,

где β – доля потенциальных потребителей вашей продукции.

Произведём расчёт планового объёма производства на всю совокупность предлагаемых цен, данные представим в таблице 2.7.

Таблица 2.7

p	p = 0	p = p2	p = p3	…	…	p = pi
Qпл	Q1 пл ∙ β	Q2 пл ∙ β	Q3 пл ∙ β	…	…	Qi пл ∙ β
p ∙ Qпл				…	…

Для дальнейшего расчёта нам потребуется только тот объём производства, которому соответствует модальная цена (Q_Mо).