3.1. Коммуникация: стратегия и тактика

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ОКАЗАНИЯ ВЛИЯНИЯ НА АУДИТОРИЮ

После того как определены цели и задачи, а также установлены аудитории, на которые будет направлена ПР-кампания, следует

• разработать стратегию (календарь реализации различных мероприятий ПР-кампании и бюджет),

• определить тактику (методы и средства путей реализации отдельной акции или передачи информации), а также

• подумать о создании носителей информации и о каналах их передачи.

Естественно, и это нам уже известно, что содержание обращений к каждой отдельной группе, входящей в целевую аудиторию, равно как пути и средства ее достижения должны быть разными с учетом уровня заинтересованности целевой аудитории и ее возможности содействовать реализации кампании. Не менее важными являются и вопросы, каким образом новые идеи воспринимаются и усваиваются обществом и как проходит сам процесс этого усвоения.

Полагают, что существует 5 ЭТАПОВ, которые проходят новые идеи, новые продукты и технологии или виды услуг, прежде чем они не просто будут приняты обществом, но и произведут воздействие, побуждающее либо к принятию соответствующих решений, либо к совершению определенных поступков.

Рассмотрим эти этапы в той последовательности, в которой происходит принятие обществом всего нового:

1. Осведомлённость - люди слышали об идее, продукте или услуге, но их знания ограничены.

2. Интерес - в людях просыпается интерес к идее, продукту или услуге, и они ищут дополнительную информацию.

3. Оценка - люди начинают мысленно соотносить идею, продукт или услугу с собой, со своими индивидуальными потребностями и со своей ситуацией. Они получают дополнительную информацию и принимают решение попробовать, испытать, использовать или применить к себе это нечто новое (идею, продукт или услугу).

4. Проба, испытание, примерка - именно на этом этапе появляется подлинный интерес, выясняется, как и из чего сделан продукт, плодотворна ли идея или каков реальный объем предлагаемых услуг.

5. Принятие - как только появляется уверенность, что продукт отвечает требованиям, идея содержательна, а услуга необходима, наступает этап их принятия.

Существует целый ряд теоретических подходов, используемых для оказания влияния на аудиторию, для того чтобы заставить ее принять то или иное решение относительно приобретения продукта или услуги или же воспринять новую идею.

Начнем с простейшей теории, так называемого двухступенчатого потока информации. Эта теория основывается на предпосылке, что в обществе всегда есть гpyппа людей, называемых авторитетами или лидерами мнений, и поэтому, если удается убедить именно этих людей поддержать продукт или идею, то можно надеяться, что они повлияют на отношение остальных. Однако эта теория слишком упрощённо рассматривает общество или целевую группу, выделяя лишь две составляющие - лидеров и их последователей.

Другая теория, наоборот, основывается на учете разнообразия мнений в среде целевой аудитории и носит название анализ мнения заинтересованных сторон. В качестве заинтересованных сторон, в зависимости от содержания ПР-акции, могут выступать и служащие компании, если речь идет о программе, рассчитанной на улучшение условий их работы, и держатели акций, если компания собирается делать крупные инвестиции в новые регионы, и т. д. Но необходимо также помнить о том, что как бы ни были многообразны действия при реализации ПР-программы, они всегда будут объединены одним общим явлением, так как все акции паблик рилейшнз включают процесс коммуникации. И именно поэтому профессионалов в области паблик рилейшнз часто называют коммуникаторами.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ И НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Широко принято подразделять средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

•печатные материалы (брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

•аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

•межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

•рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации;

•все материалы, рассылаемые прямой почтой;

•пресс-кит (набор информационных материалов для прессы). Эти средства называют контролируемыми, потому что их содержание, форма и время распространения определяются и одобряются организацией или клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

•ньюс-релизы (пресс-релизы и видеоньюс-релизы для телевидения);

•ньюс- и пресс-конференции;

•статьи для газет и журналов;

•записи для радио и телевидения;

•публикации на основе интервью;

•письма в редакцию для публикации;

•фотографии с подписями для публикации.