2. Выявление проблем и возможностей

Для того чтобы понять, нужна или нет ПР-кампания и если нужна, то каковы ее главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

Вот некоторые вопросы, на которые следует найти ответ при анализе ситуации:

1. Какова предыстория существующей ситуации, на выход из которой направлена ПР-кампания?

2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

3. Каковы основные факторы риска для данной ситуации?

4. Каковы сильные и слабые стороны позиции организации в данной ситуации?

5. Какие основные группы общественности вовлечены в существующую ситуацию и находятся под ее воздействием?

В результате анализа и ответов на поставленные вопросы должны быть получены четкие формулировки проблем и возможностей, вытекающих из ситуации.

Следует обратить внимание на то, что предложения, в которых описываются проблемы, отвечают на вопрос «Что происходит сейчас?» в настоящем времени. Они не должны подразумевать возможные решения или возлагать на кого-то или что-то вину. В качестве примера описания проблемы, подразумевающего решение, можно привести следующее:

«в организации существует проблема коммуникации со спонсорами». Дело в том, что коммуникация является частью решения, а не самой проблемы, более точной будет формулировка: «В течение последних трех лет финансовая поддержка организации со стороны спонсоров уменьшается».

3. Постановка целей и задач

Выявление проблем и возможностей логически связано с постановкой целей и задач ПР-кампании. Формулировка цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы/возможности.

Например, если проблема звучит так: «Выпускники школ недостаточно знают о новых специальностях нашего вуза», то цель можно сформулировать следующим образом: «Повысить уровень осведомленности выпускников школ о новых специальностях вуза».

Существуют два основных типа целей:

-цели, направленные на результат;

-цели, направленные на процесс.

Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется ПР-кампания ), и рассчитаны на определенное, запланированное воздействие на целевые группы общественности.

Три основных типа результирующих целей:

-информирование;

-изменение отношения;

-изменение поведения.

Цели, направленные на информирование, включают в себя охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

Примеры:

•Сформировать благоприятное отношение общественности к новому музею.

•Усилить благоприятное общественное мнение о некоммерческой организации.

•Изменить отрицательное отношение покупателей к производителю продукции.

Цели, направленные на изменение поведения, также могут способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.

Примеры:

•Добиться увеличения числа водителей, пользующихся ремнями безопасности.

•Препятствовать курению в зданиях университета.

Цели, направленные на процесс, имеют отношение непосредственно к деятельности, осуществляемой в ходе подготовки и реализации ПР-кампании. Эти цели носят подчиненный характер и занимают более низкую ступень в общей иерархии по сравнению с целями, направленными на конечные результаты кампании. В то же время они более конкретны и легче поддаются количественному исчислению. В основном это цели, связанные с изготовлением и распространением материалов через контролируемые и неконтролируемые каналы передачи информации.

Пример:

•Своевременно получить из типографии 10 000 брошюр, подготовленных для прямой рассылки.

•Разослать пресс-релизы в основные средства массовой информации: три ежедневные газеты, два телевизионных канала, три радиостанции.

После того как цели кампании определены, необходимо, наметить конкретные стратегические шаги для их реализации. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи формулируются так, чтобы их выполнение можно было легко проконтролировать, а результаты - оценить. Обязательно приводятся количественные данные и указывается временной промежуток или конкретная дата исполнения.

Примеры:

Цель. Повысить уровень информированности целевой аудитории о специальном событии X.

Задача 1. Опубликовать две статьи в еженедельных газетах в октябре.

Задача 2. Организовать 15 марта пресс-конференцию с приглашением не менее тридцати журналистов пяти ведущих газет, трех основных телеканалов и трех радиостанций.

Несмотря на уникальную природу каждой организации, можно установить общие составляющие процесса выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач:

1. Выявление целевых групп общественности.

2. Анализ ситуации; получение информации.

3. Расстановка приоритетов.

4. Постановка целей, направленных на конечный результат; выработка возможных решений.

5. Постановка целей, направленных на процесс; конкретизация решений.

6. Выявление отношений между конкретными видами деятельности

в ходе кампании, стратегией и конечными целями.

7. Реализация кампании и оценка целей, направленных на процесс.

8. Реализация кампании и оценка целей, направленных на результат.

Эффективные ПР-кампании опираются на коммуникативные теории, с помощью которых устанавливается связь между деятельностью паблик рилейшнз и ожидаемыми результатами.

В общем виде можно сформулировать концепцию кампании в виде гипотезы: «Если мы осуществим определенный вид ПР-деятельности, то можем ожидать соответствующий результат/реакцию».

Итак, процесс ПР-деятельности начинается с анализа ситуации, выявления проблем и возможностей, а также постановки целей и задач. Для того чтобы лучше разобраться в ситуации, проверить гипотезы и предположения и принять решение о необходимости проведения ПР-кампании, необходимо провести исследование, о котором речь пойдет в следующем разделе.