Управление структуризацией.

1. Территориально-поселенческий.

2. Демографический.

3. Профессиональный.

4. Этническое основание. Данное основание особенно важно, если пол. кампания проходит в регионах компактного проживания нескольких этносов.

5. Вероисповедание. Этот фактор может оказать определенное влияние на их восприятие пол. лидеров, пол. программ и пол. организаций. Так, спе­циалисты настоятельно рекомендуют в местах, где компактно прожи­вает мусульманское население, с осторожностью использовать зеле­ный цвет и изображение определенных животных.

6. Имущественное расслоение.. Зависимость между материальным положением челове­ка и его социальным настроением очень велика. Чем обеспеченнее семья, тем с большим оптимизмом она смотрит в будущее. И напротив, отсутствие средств к существованию порождают настрое­ния страха, неуверенности.

2.2. Кластерный принцип сегментирования

Сегментирование по одному основанию, например по профессиональной принадлежности, – процедура достаточно простая. И если звестны особенности определенной профессиональной группы, выявляя ее удельный вес, вы можете с достаточно высокой степенью уверенности предположить, сколько людей смогут продемонстрировать установки и модели поведения, характерные для этой группы.

Однако кластерный принцип сег­ментирования дает большую точность прогнозирования пол. поведения. Человек находится под «множественным структурным давлением», т.е. он од­новременно принадлежит к различным социальным группам. Реаль­ные интересы, ценностные ориентации, установки человека склады­ваются под воздействием его принадлежности не только к определенной профессиональной группе, но и к определенным демографический, территориально-поселенческой, имущественной и др. группам. Вот почему, например, шахтеры в Кемеровской области и шахтеры в Тульской области могут отличаться по своему отноше­нию к некоторым пол. проблемам. Кластерный принцип позволяет учитывать «множественность структурного давления».

Смысл кластерного анализа заключается в том, что люди выде­ляются в определенные группы (кластеры) не по одному основанию (признаку), а по нескольким. Например, группа (кластер), в которую входят студенты, обладающие следующим набором признаков: юно­ши, москвичи, материально хорошо обеспеченные, подрабаты­вающие в свободное от учебы время.

Процедура кластерного анализа является достаточно сложной. Она требует выделения главного основания, определения набора переменных, их измерения и проведения регрессионного анализа с целью определения зависимостей между переменными. Кластерный анализ должен проводиться только специалистами.

В практике отечественных пол. кампаний кластерный принцип сегментирования встречается достаточно редко. Дает возможность учитывать комплексы факторов, влияющих на пол. поведение, выделять в больших социальных группах специфические подгруппы, отличающиеся по некоторым признакам. В некоторых пол. кампаниях целесообразным является выделение кластеров по параметрам, на первый взгляд не относящихся к структурным факторам. Например, Ж. Сегела пишет, что, осуществляя подготовку к избирательной кампании Ф. Миттерана в 2000 году, его рабочая группа выявила три типа французов. Первый тип – ангажированный (примерно 20% электората) – приверженность к идеологии, мятежность натуры, предпочтение к безапелляционным суждениям. «Второй тип — боязливый (33%), сильно ностальгирующий по шестидесятым годам, горой стоящий за порядок и безопасность, возводящий уважение и деньги на вершину своего личного хит-парада» ценностей и в самый конец ставящий надежды, удовольствие. Третий тип — индивидуалистический (42%), легко забывающий прошлое, не особенно смущаемый беспорядком. В противоположность боязливому ему по душе открытость, самостоятельность и динамизм.

2.3. Адресные группы

Ф. Гоулд, один из ведущих специалистов Великобритании в облас­ти проведения пол. кампаний, пишет, что на семинарах На­ционального демократического института международной политики (США), проходивших в 1993 году в России, «спрашивали представи­телей российских пол. партий, к кому они намерены апел­лировать. Обычно следовал ответ: к промышленным рабочим, сту­дентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп россий­ского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху пол. стратегии заключается в том, чтобы делать выбор».

Таким образом, сегментирование — это не цель управления процессами внешней структуризации в пол. кампании, а лишь необходимая ступень для того, чтобы сделать выбор тех групп, которые станут главным объектом воздействия.

Социальные группы, которые выделяются в процессе сегмен­тирования объекта пол. управления и на которые будет осуществляться специфическое воздействие, называются адресными группами. Например, выделение студентов в качестве адресной груп­пы означает, что в ходе пол. кампании предполагается применять в отношении этой группы специфические способы воз­действия: делать заявления, обращенные к этой группе, организовы­вать встречи со студентами, распространять листовки, предназначен­ные для студенческой аудитории, и т.д.

Эк.фактор – если в ходе пол. кампании бу­дут создаваться информационные продукты для всех социальных групп, которые только можно выделить в обществе, то никаких средств инициаторам пол. кампании не хватит. Общие принципы, которыми должен руководствоваться СПУ, осу­ществляя выбор адресных групп:

1. Значимость структурного фактора, степень его реального влия­ния на сознание и поведение людей, или, другими словами, принад­лежность к какой социальной группе является для человека в данный момент более важным.

2. Корреляция с целями СПУ. Провозглашаемые в ходе пол. кампании цели нередко сами становятся своеобразными ограничителями выбора адресных групп. Если ОПУ позиционирует политика как монетариста, последовательного сторонника либеральной рыночной экономики, то беднейшие слои, пенсионеры не могут рассматриваться им в качестве приоритетной адресной группы.

3. Измеряемость адресной группы, т.е. СПУ должен обладать по возможности полной информацией об этой группе: какова ее численность, плотность расселения, какие проблемы волнуют представителей этой группы, какие у них доминируют интересы, ценностные ориентации и т.д.

4. Ресурсы адресной группы. Информация об адресных группах по­зволяет оценить ресурсы каждой из них. В пол. кампаниях, где требуется массовость участия, главным ресурсом обычно стано­вится объем или численность адресной группы. Однако следует учитывать и другие ресурсы: возможность группы участвовать в фи­нансировании пол. кампании, в обеспечении информаци­онной поддержки и т.п.

5. Доступность воздействия. СПУ должен иметь реальные возможности взаимодействовать с адресной группой. Адресные группы, доступные для информационного воздей­ствия СПУ, называют целевыми груп­пами.