3. Стратегия премиального ценообразования
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене (рис. 4).
На рис. 4, где по вертикали отложена величина удельного выигрыша, а по горизонтали — число проданных товаров, видны экономические результаты использования фирмой двух различных ценовых стратегий.
При продажах товара по цене, которая воспринимается большинством покупателей как умеренная, общий выигрыш равен площади прямоугольника OAEF. При продаже по премиальной цене с большей величиной удельного выигрыша общий выигрыш равен площади прямоугольника OBCG. Отсюда условия успешности премиальной стратегии ценообразования графически может быть выражено следующим образом: площадь многоугольника ABCD (результат проявления эффекта цены).
Рис. 4. Экономические границы реализации стратегии премиального ценообразования (Р — выигрыш; Q — объем продаж)
должна быть больше площади прямоугольника GDEF (результат проявления эффекта масштаба).
Успешное выполнение такого условия зависит от факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.
Покупатели. При каких условиях покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки»? В том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.
Бизнес-ситуация 8.1
Классическим примером здесь может служить стратегия фирмы «Поляроид», создавшей фотоаппараты с немедленным получением готовых снимков. Представим себе, что было бы, если бы эта фирма придерживалась стратегии нейтрального ценообразования. В этом случае она устанавливала бы цены таким образом, что цена одной «поляроидной» фотографии равнялась бы цене фотографии при стандартном процессе (изготовление негатива, его проявка и печать). Поскольку все равно «поляроидный» процесс был бы легче и быстрее, то можно полагать, что эта фирма завоевала бы почти весь рынок. Причина проста — согласно маркетинговым исследованиям лишь крайне небольшое число цветных негативов используется для изготовления двух и более оттисков (обычно это фотографии свадеб). Однако фирма «Поляроид» выбрала для себя стратегию «снятия сливок». В ее основе лежит существование круга покупателей, которые отличаются двумя особенностями: они обладают большими денежными возможностями, большинство покупателей; хотят видеть свои фотографии немедленно.
К этой категории относятся бабушки и дедушки, фотографирующие своих внуков, маклеры по продаже недвижимости, агенты по оценке страхового ущерба, многие туристы и т. п. Такого рода фотолюбители готовы платить за немедленный отпечаток снимка в два раза выше, чем за отпечаток полученный по традиционной технологии. Именно их «Поляроид» и обслуживает, получая большой выигрыш с каждой единицы проданных товаров и не огорчаясь тем, что премиальная цена резко сужает круг его потенциальных покупателей.
Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.
В тех странах, где не используется нормирование командировочных расходов, премиальное ценообразование активно практикуется фирмами, которые обслуживают путешествующих бизнесменов. Поскольку они оплачивают расходы не из своего кармана, то их чувствительность к ценам понижена (эффект разделения затрат) и они воспринимают «сливочные» цены без особых возражений. Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.
Бизнес-ситуация 8,2
Забавным доказательством эффективности стратегии премиального ценообразования служит история, случившаяся в СССР еще во времена планового ценообразования.
В Чехословакии была закуплена небольшая партия высококачественной хрустальной посуды. Цену на нее утвердил Госкомцен СССР в соответствии с действующими нормативными документами, и она лишь ненамного превышала цену стандартных хрустальных изделий чешского производства.
Однако при оформлении документов на оптовой базе прошла ошибка: заполняя накладную, сотрудница по невнимательности приписала к цене еще один ноль, увеличив ее соответственно в 10 раз. По этой цене хрусталь и начал продаваться.
Ошибка обнаружилась случайно, когда через два дня после начала продаж непомерно высокую цену заметил в витрине Один из руководителей Госкомцен СССР. Немедленно последовало разбирательство и звонки в магазины с указанием исправить цену и вернуть ее на «нормальный» уровень.
Увы, сделать это не удалось — к этому моменту вся партия супердорогого, а значит, воспринятого покупателями как имиджный, хрусталя уже была распродана.
Затраты. Успешность реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.
Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.
Используя формулу (6.2), мы можем рассчитать, что, например, для товара, в цене которого удельные приростные затраты составляют 80%, а выигрыш соответственно лишь 20%, повышение цен сразу на 20% не приведет к падению общей суммы выигрыша даже при сокращении продаж более чем на 0% (безубыточное падение продаж для этого случая -- 50%):
Представим себе, что на рынке существует серьезная конкуренция. В этом случае фирма, которая сосредоточится на обслуживании даже небольшого сегмента рынка, где покупатели менее чувствительны к цене и где у нее лучше шансы на вытеснение конкурентов, более преуспеет, чем если бы она сражалась за все пространство рынка и вынуждена была вместо стратегии премиального ценообразования пользоваться стратегией ценового прорыва.
Естественно, что при этом такая фирма должна обладать некоторыми возможностями для защиты захваченного ею сегмента - • заповедника премиального ценообразования • - от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в такой сегмент рынка. Основные виды барьеров, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, показаны на рис. 8.5.
Рис. 8.5. Виды барьеров для защиты сектора премиального ценообразовани
Такими барьерами, как видно на рис. 8.5, могут служить.
патенты;
владение лучшим каналом сбыта;
доступ к ограниченным ресурсам;
репутация фирмы;
эффект масштаба;
6) репутация товара.
Например, вышеупомянутая фирма «Поляроид» может не бояться вторжения конкурентов на захваченный ею сегмент потребителей немедленной фотографии именно благодаря использованию такого барьера, как патент, защищающего ее уникальную технологию от воспроизведения на протяжении 50 лет.
Столь же надежным барьером является высокая репутация самого товара, качество которого доказано многими годами производства (например, такая репутация обеспечивает реализацию стратегии «снятия сливок» при продажах гаванских сигар). Трудно преодолеть конкурентам и барьер, связанный с высокой репутацией самой фирмы, давно доказавшей покупателям, что ее товары отличаются высоким качеством, а сервис вне всяких претензий.
Немалое значение имеют и барьеры в виде обладания лучшей системой сбыта, чем у конкурентов. Осознав это, компьютерные фирмы сегодня перенесли конкурентную борьбу с ценового фронта в сферу развития дилерских сетей. Это связано с тем, что только через местных дилеров можно выйти на наименее чувствительные к уровням цен группы покупателей — региональные органы власти и финансовые структуры.
Впрочем, отказываться от возможности попробовать вкус «сливочных» цен фирме не стоит и в том случае, если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у вас есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на ее запах, даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара.
Поэтому «ценовая скромность» полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда пониженная цена дает возможность либо укрепить уже достигнутое конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня. Поэтому если "грозит ценовая война, то стоит придерживаться простого, верейного жизнью правила ценообразования: «Не стоит заботиться о будущем, надо стремиться уже сегодня заработать максимум возможного».
Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это случается там, где сам продаваемый продукт обладает одной из двух особенностей. Он относится:
либо к категории товаров длительного пользования (например, холодильник);
либо к категории товаров разового приобретения (например, билет на концерт приехавшей на несколько дней эстрадной звезды).
Как нетрудно понять, товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.
В этом случае фирма может воспользоваться особой, как бы динамической разновидностью премиального ценообразования — стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» с данного рынка.
Стратегия ступенчатых премий — установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпан, она снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее (рис. 8.6).
Как хорошо видно на рис. 8.6, реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как бы спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора (на рис. 8.6 они обозначены цифрами I—IV) со все большими объемами продаж.
Теоретически перепад в «высоте ступенек» может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в Ue'
Рис 8.6. Изменение величины удельного выигрыша и объемов продаж при реализации стратегии ступенчатых премий
нечувствительности и максимизировать общий выигрыш фирмы. На деле, к сожалению, так фирме вести себя не удается. Причина проста: покупатели быстро понимают суть такой стратегии и начинают медлить с покупками, ожидая, пока фирма опустится на ступеньку пониже. Именно этот эффект, например, наблюдался на рынке персональных компьютеров в первой половине 1996 г. Многие покупатели, вознамерившиеся приобрести машины типа «Пентиум»®, поняли (наблюдая динамику цен и читая обзоры в специальной прессе), что компьютерные фирмы будут вынуждены идти на снижение цен из-за насыщения этой техникой секторов рынка с наиболее богатыми покупателями. И покупатели со средними доходами стали медлить с приобретением техники, ожидая, когда она подешевеет еще больше.
В качестве противоядия от такой хитрости покупателей можно использовать следующие приемы коммерческой стратегии: осуществлять снижение цен реже, что порождает для покупателей потери из-за воздержания от использования желанного товара; совмещать снижение цен с переходом к выпуску менее привлекательных (например, упрощенных) разновидностей товаров.
Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.
Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом "случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного -сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.
Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:
а) может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;
б) может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка. Это особенно полезно для фирм испытывающих трудности в привлечении как заемного, собственного капитала с рынка ценных бума; снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки рынка. Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистичными, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.