«Этика PR и рекламы» Модуль 1

Тема 2. Ч.2. Этика в pr: основные подходы.

План

1. Эксперты по этике PR.

2. Этика PR: дихотомия профессиональных и корпоративных норм.

3. Консеквенциальные и другие теории этики.

4. Утилитаристский подход в PR

5. Личность PR-мена

6. Общие этические проблемы PR.

Если мы зададимся целью найти информацию в Интернете по теме «этика PR», то обнаружим, что конкретного полезного материала не так уж и много в рунете. В других сферах, связанных с информацией, например, журналистика, производство рекламы, наблюдаются большие успехи в этом направлении.

Почему же изучая курс «Этика PR и рекламы» мы начинаем именно с PR, а не рекламы?

- PR связан с этими сферами деятельности, но поле PR представляется более широким, где журналистика и реклама могут рассматриваться как инструменты, что и делается во многих работах по PR.

1. Экcперты по этике pr.

Дать определение PR - уже достаточно сложная задача - в настоящее время их насчитывается более 500. Однако, для изучения этики PR интересны как раз не взвешенные и корректные общепринятые дефиниции, а более откровенные частные определения, позволяющие практически «с ходу» выявить и систему этических ценностей, на которую опирается его автор в своей профессиональной деятельности^.

На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. Например:

• Public Relations Review,

• Public Relations Quarterly,

• Journal of Public Relations Research,

• Public relations research annual,

• O'Dwyer's PR Daily и ряд других.

На специализированных сайтах PR-организаций также есть целые разделы, посвященные вопросам этики в PR-деятельности (например, PRSA\About ethics). Крупнейшие PR-компании стараются принимать участие в различных этических дискуссиях в области PR. Более того, изданы ряд монографий и книг, посвященным исключительно этике PR.

В качестве фундаментальных исследований в этической теории PR известны работы:

• Дж. и Л. Груниг: Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1996, May). Implications of symmetry for a theory of ethics and social responsibility in public relations. Paper presented at the meeting of the International Communication Association, Chicago. Habermas, J. (1979); Grunig, J.E., Hunt T. Managing Public Relations. New York: Winston, NY. – 1984. – 550 p.

• Рон Пирсон: Pearson, R.A. A theory of public relations ethics I Ron Pearson. -Ohio University, Athens,OH. – 1989.

• Ли Бейкер: Lee Baker. The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations.- Lee W. Baker. - Homewood: Business One Irwin, 1993. - 319 p.

• Патриция Парсонс: Patricia J Parsons Ethics in Public Relations: A Guide to Best Practice (2008).

Эти книги в настоящее время являются базовыми в изучении и разработке этических коллизий PR-деятельности.

Также вопросы этики PR рассматриваются в группе базовых вопросов PR как профессии, поскольку сами PR декларируются в своей идеальной модели как построение успешных двусторонних связей с общественностью по принципу доверия. Более того, по рекомендации американской Комиссии по образованию в сфере PR вопросы этики в обязательном порядке включены в первую из 5 так называемых «базовых областей обучения» - «Принципы, практика и теория паблик рилейшнз» [Скотт M. Катлип, Ален X. Сентер, Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика. - М., Издательский дом «Вильяме», 2001. - С. 188 - 189.]. Проблемы этики PR рассматриваются как в фундаментальных теоретических исследованиях [Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations / Fraser Seitel/- N.J.. 1995. - 480 p.], так и в статьях специализированных журналов по PR [Donald K. Wright. Ethics Research in Public Relations: An Overview. II Public Relations Rewiew, № 2 - 1989. P. 4.; Cutlip. Scott M. The Tobacco Wars: A Matter of Public Relations Ethics. II Journal of Corporate Public Relations. № 3 - 1992 - 1993. P. 26 - 31; Journal of Mass Media Ethics. № 4 - 1989.],

Вопросы этики PR входят в фундаментальные учебные пособия. Так, например, в учебнике Скотта М. Катлипа, Алена X. Сентера и Глен М. Брум «Паблик рилейшинз. Теория и практика» [Скотт М. Катлип, Ален X. Сентер. Глен М. Брум. Паблик рилейшинз. Теория и практика / Пер. с англ. - М., Издательский дом «Вильяме», 2001. - 624 с.] раздел «Этика и профессионализм» занимает 39 страниц и открывает вторую часть книги «Основы».

В отечественных изданиях обратная ситуация:

Обучение этическим аспектам PR-деятельности существенно отстает. Достаточно сказать, что на сегодняшний день нет ни одного отечественного учебника по этике PR, а специализированный PR-журнал «Советник» за период 2003 - 2005 г.г. не посвятил этому вопросу ни одной статьи.

С 90-х годов, с началом бурного развития отрасли, по западному образцу были созданы соответствующие профессиональные структуры PR. Например, Украинская ассоциация по связям с общественностью (UAPR) руководствуется в своих действиях формально Кодексом проф.этики http://www.uapr.com.ua/index.php?hl=ua&idd=ethics. Судя по тому, что в дальнейшем эти институты и документы никак не проявили себя на «запущенной» ниве решения этических проблем украинского PR, можно смело утверждать, что их создание диктовалось скорее внешними приличиями, чем внутренними потребностями.

Возможно, в исследовательском процессе по обозначенной теме могли бы принять участие и создатели учебных пособий в области PR, но и здесь российские учебники по PR вопросам этики внимание уделяют явно недостаточно.

Так, например, украинский гуру PR Георгий Георгиевич Почепцов в книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» об этике PR, как отдельном направлении, вообще не говорит, фактически мимоходом упоминая об этической составляющей тех или иных конфликтных ситуаций в PR. Александр Николаевич Чумиков в «Связях с общественностью», вспоминая об этике PR также только в контексте общего повествования, приводит в качестве приложения основные кодексы профессионального поведения в сфере PR. В учебнике Валентина Григоровича Королько «Основы паблик рилейшнз» (КМА) вопросам этики паблик рилейшнз уделено 8,5 страниц в главе «Коммуникация и влияние на общественность» и также приводятся в приложении основные PR-кодексы.

В таких условиях, современным специалистам в области PR практически невозможно не столько практиковать этические принципы PR, сколько даже представлять себе из чего они состоят.