10. Методичні рекомендації до написання практичної частини курсової роботи

10.1. Коротка характеристика підприємства

На даному етапі необхідно дати характеристику підприємства (фірми) на прикладі якого буде виконуватися курсова робота. Характеристика підприємства повинна містити наступні складові: назва, організаційна-правова форма, основні напрямки діяльності, характеристика основних видів продукції, торгових марок, під якими реалізується продукція

10.2. Планування рекламної стратегії

На даному етапі курсової роботи необхідно побудувати рекламну стратегію підприємства (фірми) згідно етапів планування стратегії реклами.

Етапи планування стратегії реклами

Етап І. Визначення цілей рекламної кампанії

Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії

Етап III. Визначення бюджету реклами

Етап IV. Розроблення концепції рекламного звернення

Етап V. Розроблення медіа стратегії рекламної кампанії

Етап VI. Визначення ефективності реклами

Етап і. Визначення цілей рекламної кампанії

На першому етапі планування реклами визначальною є правильна постановка цілей.

Цілі рекламної кампанії, як і загальні цілі маркетингових комунікацій мають бути конкретними, вимірюваними, опе­раційними. Конкретність означає чітке формулювання кожної мети. Вимірюванність передбачає постановку цілей, виражених в конкретних цифрах і розрахованих на певний період часу, що згодом дозволить провести оцінку ефективності рекламної кампанії. Операційність — це співвіднесення цілей із завданням кожного етапу планування рекламної кампанії.

Формулювання цілей має бути конкретним з точки зору комунікатив­ного ефекту. Комунікаційна ефективність здійснюється через вплив реклами на свідомість (знання, почуття, ставлення до товару) та поведінку спожива­чів, що зумовлює покупку товару.

Згідно з підходом DAGMAR (від англ. defining advertising goals for measuring advertising result — визначення рекламних цілей для вимірюван­ня результатів реклами), комунікативні цілі та завдання ґрунтуються на моделі комунікативного впливу, який передба­чає поетапну обробку інформації і визначає цілі реклами як завдання рек­ламної комунікації. Комунікативна модель DAGMAR базується на загальній моделі ієрархії комунікативних ефектів, яка визначає дію всіх засобів комунікацій. Вимірювання ефектів здійснюється у змінних, що виражають такі характе­ристики, як поінформованість, знання властивостей та переваг продукту, позитивне емоційне ставлення до товару, уявлення про його імідж та інди­відуальність, стимулювання акту покупки тощо.

Ідентифікація і використання таких змінних рекламного впливу дозволяють: по-перше, визначити характер цього впливу (раціональний, емоційний); по-друге, конкретизувати завдання реклами як такої, що спря­мована на спонукання споживача до бажаної поведінки; по-третє, визначи­ти кількісно завдання рекламної комунікації, що мають бути перевірені за результатами маркетингових досліджень.

Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії

Наступним етапом розробки рекламної стратегії є визначення і точ­ний опис цільової рекламної аудиторії. Розрізняють такі групи в межах цільової рекламної аудиторії: спожива­чі; потенційні споживачі; покупці товарів конкретної марки; покупці това­рів марок конкурентів; посередники, дистриб'ютори, представники оптової та роздрібної торгівлі; особи, що мають можливість впливати на прийняття рішення про покупку (суб'єкти приписів-настанов, порадники, лідери референтних груп тощо). Деталізація планування рекламної стратегії вима­гає конкретизації характеристик цільової рекламної аудиторії.

Чи не найважливішими є демографічні характеристики аудиторії, які при розробці концепції реклами визначають зміст рекламного звернення, його вербальне та візуальне наповнення. Наприклад, при виборі засобів та змісту реклами продовольчих та медичних товарів з огляду на стать було з'ясовано, що в цій цільовій аудиторії традиційно переважають жінки. Тому виробники таких товарів віддають перевагу демонстрації в рекламному зверненні жінки-покупця або жінки-користувача.

Важливе значення у процесі розробки концепції реклами мають також психографічні характеристики аудиторії споживачів. Наприклад, стиль життя типового цільового учасника процесу прийняття рішення про покупку слід враховувати: при виборі конкретного ЗМІ, що пропагує стиль життя, притаманний цільовій аудиторії, зокрема, візуальних елементів обстанов­ки, можливих персонажів тощо. Особливе значення це має за умови емо­ційного характеру мотивацій, застосованих у рекламі.

Урахування факторів поведінки споживачів є однією з підстав для визначення змісту рекламного звернення — декларованих вигод від при­дбання та користування товаром, демонстрації ситуації його покупки, пер­сонажів повідомлення.

Так, за критерієм прихильності серед споживачів слід виділяти такі групи: нові користувачі товарної категорії; лояльні споживачі, що регуляр­но купують товар конкретної марки; непостійні споживачі, що купують товар як конкретної марки, так і інших марок; непостійні споживачі інших марок, що не купують товарів даної марки; споживачі, що регулярно ку­пують товари інших марок. Конкретизація рекламної аудиторії за цим кри­терієм дає змогу при розробці концепції рекламної кампанії більш точно визначити тему рекламного звернення, форму його подання та характер ар­гументації.

Особливої уваги в межах цільової рекламної аудиторії заслуговують особи, вплив яких є вирішальним при покупці або споживанні товару. По-перше, слід виокремити осіб, котрі примусовим чином визначають вибір товарів (наприклад, викладачі — щодо вибору підручників; лікарі — щодо вибору ліків пацієнтами тощо). По-друге, до таких осіб належать порадни­ки, чиї рекомендації мають вагу з огляду на їхню роль у референтній групі або професійну репутацію.

В разі споживчого ринку це може бути не безпосередній споживач товару, а члени його родини, що приймають рішення про покупку. В рек­ламі цих товарів слід зважати на осіб що приймають рішення про покупку: ініціа­тор процесу прийняття рішення про покупку, що формулює потребу в товарі; впливова особа, що визначає критерії прийняття рішення і реко­мендує/не рекомендує товар; особа, що приймає рішення, обираючи кон­кретний товар; особа, що здійснює покупку; користувач конкретного то­вару. Слід наголосити важливість розрізнення цих ролей при розробці концепції реклами.