7.5.2. Долгосрочное равновесие

В долгосрочном периоде любая фирма, производящая товар на рынке монополистической конкуренции, может расшириться. Кроме того, в отрасли могут появиться новые фирмы.

Р

LR MC

E LR AC

P₁

D

0 Q₁ MR Q

Рис. 7.9. Долгосрочное равновесие фирмы

при монополистической конкуренции

Ситуация получения экономической прибыли является кратковременной, так как экономическая прибыль будет привлекать в отрасль конкурентов, что приведет к увеличению ассортимента предлагаемой продукции и снижению спроса для всех соперничающих компаний. По мере того как спрос на продукцию присутствующих на рынке фирм падает, начинается снижение уровня прибыли.

И наоборот, убытки, которые несут фирмы, подталкивают их к выходу с рынка. Так как фирмы покидают рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. Происходит сдвиг кривых спроса оставшихся компаний вправо. По мере роста спроса прибыль фирм возрастает.

Движение фирм в отрасли продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не станет нулевой. Долгосрочное равновесие представлено на рис. 7.9 и достигается в точке Е, где кривая долгосрочных средних общих издержек является касательной к кривой спроса.

Таким образом, в ситуации долгосрочного равновесия объем производства Q₁ определяется в соответствии с правилом MR = MC, а цена Р₁ обеспечивает доход, равный средним общим издержкам, что и означает получение нормальной прибыли.

Таким образом, долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции характеризуется двумя основными свойствами:

1. подобно монопольному рынку цена товара при монополистической конкуренции превышает предельные издержки фирмы, что следует из правила максимизации прибыли, требующего равенства предельного дохода предельным издержкам. Вследствие отрицательного наклона кривой спроса предельный доход меньше цены;

2. как и на конкурентном рынке, цена равняется средним общим издержкам, так как свободный вход и выход фирм с рынка приводит к нулевой экономической прибыли. Это свойство одновременно демонстрирует отличие монополистической конкуренции от монополии, которая имеет возможность получения экономической прибыли в долгосрочном периоде.

Реклама на рынке монополистической конкуренции. Реклама является естественным элементом монополистической конкуренции, так как с ее помощью фирма стремится убедить потребителя в том, что ее товары выгодно отличаются от товаров соперничающих продавцов. Фирма , предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь больше покупателей. Такие фирмы обычно расходуют на рекламу от 10 до 20 % совокупной выручки.

Оценка общественной полезности рекламы порождает серьезные дискуссии. Так, критики рекламы утверждают, что ее основная цель – манипулирование вкусами людей. Большая часть рекламы носит, скорее, психологический, нежели информационный характер. Критики также утверждают, что реклама сдерживает конкуренцию, так как формируя приверженность определенной марке товаров, она делает потребителей невосприимчивыми к разнице в ценах аналогичных продуктов. Это приводит к тому, что при менее эластичной кривой спроса фирма получает большую надбавку над предельными издержками.

Защитники рекламы, напротив, считают, что основной целью рекламы является обеспечение потребителей информацией о товаре (ценах, появлении новых товаров, расположении торговых точек). Информация помогает потребителям рационально выбирать товар и тем самым способствует повышению эффективности рыночного распределения ресурсов. Кроме того, информированность покупателей дает им возможность извлечь выгоду из разницы в ценах, что приводит к обострению конкуренции.

На конкурентных рынках нет смысла вести рекламную деятельность, так как фирмы производят однородный товар. На монополистически конкурентном рынке реклама может воздействовать на уровень спроса на товар и его ценовую эластичность; перекрестную эластичность спроса по отношению к товару конкурирующих фирм; на спрос всех продавцов в данной товарной группе.

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки, увеличивающие все виды издержек фирмы. Однако успешная рекламная деятельность приводит к существенному росту спроса и цены продукта, экономическая прибыль намного возрастает. Рекламная деятельность и другие методы неценовой конкуренции приводят к получению экономической прибыли в краткосрочном периоде. Экономическая прибыль при свободном входе в отрасль привлекает конкурентов. Новые и существующие фирмы будут повторять рекламную кампанию, а значит, средние издержки увеличатся. Одновременно возросшая конкуренция уменьшит спрос на товар фирмы. Таким образом, в долгосрочном плане экономические прибыли в отрасли ликвидируются, но вследствие роста рыночного спроса общий объем продаж увеличивается, а следовательно, избыточные мощности в отрасли будут меньше, чем при отсутствии рекламы.