47. Решения при выборе средств рекламы. Оценка рекламной кампании

Процесс выбора состоит из следующих этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор основных видов средств распространения информации.

Характеристики, которые необходимо учитывать при отборе средств распространения информации:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;

• специфика товара;

• специфика обращения. Обращение, информирующее о крупной распродаже, требует использования радио или газет. Обращение, содержащее большой объем технической информации, желательно помещать в специализированных журналах:

• стоимость. Самым дорогим является телевидение, реклама в газетах обходится дешево;

3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Если объявление должно появиться в журналах, специалист должен изучить данные о тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. После этого необходимо провести оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек: специалисты по средствам рекламы выводят стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек;

4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодатель должен установить цикличность рекламы. Последовательность рекламы – равномерность размещения объявлений в рамках временного периода.

Пульсирующий график – это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода.

Рекламная кампания обязательно должна подвергаться тщательному анализу и контролю.

Наиболее эффективный контроль – это процесс. В ходе которого специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о фирме, товаре или услуге. Такие данные должны систематизироваться и в конце недели или месяца обобщаться. Это позволяет выяснить, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько верно составлен рекламный текст.

Особенность: к рекламным изданиям обращаются когда что-то ищут, а когда находят нужную информацию, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале заставляет задуматься, привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

Действия, необходимые для оценки эффективности рекламной кампании:

1. Необходимо наладить контроль таким образом, чтобы можно было подсчитать, сколько людей и по какой рекламе совершают покупку.

2. Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Методы оценки эффективности рекламной кампании:

• оптимальное средство контроля за эффективностью рекламной кампании – опрос людей, составляющих аудиторию различных изданий;

рейтинги отзывов потребителей, в которых они указывают уровень воздействия рекламного объявления;

тесты на узнавание позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламу компании и ее основных конкурентов.

48. Управление личными продажами (принципы личной продажи и причины эффективности, роль торговых агентов, основные решения: задачи, стратегии, структура торгового персонала, его оплата, контроль, оценка деятельности)

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Отличительными особенностями личных продаж традиционно являлись:

- Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя,

- Значимость личности торгового агента (продавца),

- Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- Наличие устойчивой и эффективной обратной связи.

1. Перечень задач. Ф. Котлер так определяет задачи для торговых агентов:

поиск и привлечение клиентов, информирование их о товаре и услугах, совершение продажи, проведение исследования рынка, сбор информации и составление отчетов и т.д.;

постановка более конкретных задач, например, 80% времени уделять существующим заказчикам, а 20% - потенциальным;

обеспечение прибыли в случае, когда фирма больше ориентирована на рынок, собирать рыночную информацию, разрабатывать маркетинговые планы.

Другими словами, цели персональных продаж могут быть сориентированы:

на спрос – работа с потребителем по его информированию, убеждению и напоминанию;

на образ – поддержание доброжелательного отношения к потребителю, внедрение эффективной практики сбыта.

2. Принципы работы и функции торгового персонала можно сформулировать следующим образом:

обслуживание каждого отдельного (существующего или отенциального) клиента лично или по телефону;

проведение торговых презентаций;

проведение торговых совещаний;

проведение учебных семинаров для технического персонала потребителя.

3. Организация структуры службы сбыта. Существует несколько организационных структур службы сбыта фирмы. Например, региональная (территориальная) организация – самая простая и распространенная форма. Сущность состоит в том, что каждый торговый агент имеет закрепленную территорию для сбыта на правах исключительного обслуживания для торговли всеми товарами фирмы. К ее достоинствам можно отнести:

четкое определение обязанностей торгового агента;

заинтересованность агента укреплять контакты на этой территории;

незначительные транспортные расходы.

4. Определение размеров торгового аппарата осуществляется в зависимости от:

объем продаж;

типа продукции; характеристики клиентов;

размера обслуживаемой территории;

возможностей фирмы;

величины рабочей нагрузки.

5. Система заработной платы. Система оплаты должна быть привлекательной настолько, чтобы труд был престижным, вызывал желание им заниматься и овладевать тонкостями профессии. Должны использоваться различные методы мотивации труда.

Материальное стимулирование – вопрос решается путем использования одного из перечисленных элементов оплаты труда:

фиксированные выплаты – это выплаты в виде жалованья или открытого счета; рассчитываются на неделю, месяц, год за выполнение определенных обязанностей; призваны обеспечить агенту стабильный доход;

переменные выплаты – это комиссионные, премии, участие в прибылях; призваны стимулировать лучшую работу и компенсировать работы, выполняемые помимо оговоренных в трудовом договоре;

возмещение расходов позволяет он считает необходимыми;

дополнительные выплаты включают оплату отпусков, пособий по болезни, пенсии, по страхованию жизни.

Психологическая заинтересованность – это методы, связанные с общественным признанием:

обращением за консультацией;

удовлетворением трудом;

большей ответственностью;

безопасностью.

Ликвидация отрицательных стимулов – это борьба с нечестной практикой, несправедливостью.

Опосредованное влияние – это проведение торговых совещаний, конференций, учебы, наблюдение на рабочем месте.

Административные (дисциплинарные) методы – предупреждение, выговор, отмена привилегий, увольнение.

6. Привлечение и отбор. Отбор осуществляется по следующим общепринятым требованиям:

физическое состояние здоровья;наличие развитых сенсорных качеств (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус);наличие специальных профессиональных знаний;достаточный уровень интеллекта;коммуникативность;

эмоциональные качества.

Отбор может быть осуществлен на основе бесед, результатов работы в течение испытательного срока. Работа торгового работника, как и другая деятельность, предполагающая постоянное общение с людьми, чрезвычайно трудна. Исследования показали, что к концу первого года остается работать 68% коммивояжеров, а к концу второго - половина из оставшихся работников.

7.Обучение персонала. Различают такие формы (стадии) обучения:

предварительная – изучаются цели, процедуры, философия маркетинга, ресурсы, приоритеты;

начальная – изучается опыт производственного процесса;

базовая – изучаются продукция и услуги, техника сбыта, рынок, сферы использования продукции и услуг;

беспрерывная – дальнейшее изучение знаний, полученных на предыдущих этапах, повышение квалификации, обучение с помощью совещаний, переговоров и т.д.;

высшая – углубление изучения функций контроля, управления, лидерства, мотиваций в сфере сбыта.

8. Организация деятельности. В ходе учебы торговые работники обучаются искусству продажи в процессе выполнения своих профессиональных обязанностей.

9. Организация учета, анализа и контроля. Контроль за торговыми агентами осуществляется в зависимости от характера их работы. Так, агентов, которые самостоятельно отыскивают потенциальных покупателей и живут на комиссионные, не контролируют. Для них устанавливают:

норму визитов;годовой график визитов;проводят анализ распределения работы по времени.

Кроме контроля, необходимо создание в организации благоприятного климата, использование стимулов.

10. Оценка эффективности работы. Эффективность определяется путем:

сравнения результатов работы отдельных агентов;

сравнения текущих показателей продаж с прошлыми;

качественной оценки агентов (поведение, эрудиция, компетентность, внешний вид, манеры, темперамент, знание законодательства).