7.6. Комунікаційна політика банку

Комунікаційна політика банку - це система засобів вза­ємодії банку з потенційними та реальними клієнтами, спрямована на додат­кове спонукання їх до споживання послуг даного банку (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Стратегічні рішення в межах комунікаційної політики

Згідно з законодавством України клієнт має право доступу до інфор­мації щодо діяльності банку. Банки зобов'язані на вимогу клієнта надати таку інформацію:

• відомості, які підлягають обов'язковій публікації, про фінансові показ­ники діяльності банку та його економічний стан;

• перелік керівників банку та його окремих підрозділів, а також фізичних та юридичних осіб, які мають істотну участь у капіталі банку;

• перелік послуг, що надаються банком;

• ціна банківських послуг;

• інша інформація та консультації з питань надання банківських послуг.

Стратегія комунікації розробляється на основі прийнятої банком ге­неральної стратегії маркетингу з урахуванням відповідних стратегій в галузі продуктового ряду, цін і системи збуту.

Процес розробки комунікаційної стратегії банку проходить ряд етапів (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Етапи розробки стратегії комунікації

На першому етапі визначаються цільові аудиторії (одержувачі кому­нікаційних звернень) банку. Ними можуть бути не тільки групи існую­чих і потенційних клієнтів банку, але навіть і окремі особи, а також широ­кі кола громадськості.

Вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій, які спря­мовуються на формування бажаної зворотної реакції одержувачів звер­нень банку. Цілі комунікацій можуть бути такими:

• надання необхідної інформації;

• створення необхідного іміджу та його підтвердження;

• формування прихильності;

• створення конкурентної переваги;

• формування переконаності клієнта;

• спонукання клієнта до випробування продукту;

• спонукання клієнтів до придбання банківського продукту;

• збільшення обсягу продажу банківського продукту;

• зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль формується виходячи з конкретного стану цільової ауди­торії та встановлюється для її переміщення до бажаного стану.

Після встановлення цілей комунікацій здійснюється вибір каналів ко­мунікацій. Для досягнення кожної мети найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту, PR, реклама.

Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звер­нень банку, спрямованих до цільової аудиторії. При підготовці звернення вирішуються питання про його зміст, структуру та форму.

Для появи бажаної відповідної реакції від цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні й емоційні мотиви поведінки людей. Навіть звернення з добре продуманим змістом і викладом незаперечних доводів на користь байку може не вплинути по­трібним чином на аудиторію через недосконалу структурну його побудо­ву. Насамперед необхідно вирішити, у якій частині звернення слід розмі­щувати найбільш важливі повідомлення, щоб вони дали найбільший ефект. При цьому треба мати на увазі, що основні аспекти інформаційного повідом­лення повинні з'являтися тільки після завоювання інтересу аудиторії.

Крім того, в жодному разі не можна порушувати логіки викладу, оскільки це може спричинити нерозуміння суті самого звернення.

Другим важливим аспектом, що також стосується структури звернен­ня, є питання про необхідність включення до нього контраргументів. Від­сутність контраргументів може породити значну кількість небажаних питань. У той же час виклад у зверненні доводів протилежної сторони, навіть незважаючи на їх спростування, може не дати такого ефекту впли­ву на аудиторію, як за їх відсутності. Значною мірою вирішення цієї про­блеми залежить від типу аудиторії, на яку розраховується дане звернення, а також від цілей комунікаційної кампанії банку.

Під час аналізу структури звернення необхідно також прийняти рі­шення про те, чи потрібно в повідомленні формулювати недвозначний ви­сновок, чи підвести до нього аудиторію або ж надати їй можливість само­стійно робити вибір.

Нарешті, ефект звернення багато в чому залежить від його форми. За­галом під формою звернення розуміють те, як воно подається аудиторії. Форма визначається насамперед тим, які саме засоби використовуються для передачі інформації.

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації. Пла­нування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів.

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неосо­бистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потре­бують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотно­го зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звер­нення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масшта­бу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривало­сті ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором най­більш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службов­ців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близь­ких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є до­сить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудито­ріям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користу­ється найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої ауди­торії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звер­нень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бю­джету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

• від досягнутого рівня наявних коштів;

• у відсотках до депозитів;

• відповідно до дій конкурентів;

• виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержу­вачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рам­ках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення комплексу інструментів комунікаційної політики (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Приклад з практики

У 2001 p. Commerce Bancorp розпочав нову програму експансії, умови для якої створило поглинання в 2000 р. одним з найбільших банків

США FleetBoston фінансового інституту Summit Bancorp (Нью-Джерсі). У більшості випадків банківські злиття та поглинання супроводжуються на початковому етапі зниженням витрат, що призводить до погіршен­ня якості обслуговування клієнтів. Саме тому керівництво Commerce Bancorp вирішило скористатися цією обставиною і розпочало справж­нє «полювання» за клієнтами FleetBoston і Summit. Працівники відді­лень отримували премію в розмірі $25 за кожен новий рахунок, від­критий колишніми клієнтами цих банків. Ця акція була надзвичайно успішною: 43% нових клієнтів банку в листопаді 2001 р. відмовилися від послуг Summit або FleetBoston.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних комунікацій­них каналів між банком та споживачем його послуг. Основними засоба­ми особистого продажу є:

• особисте спілкування, пов'язане з консультуванням і наданням послуг;

• телефонні бесіди;

• контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку.

При особистому продажі в контакт із клієнтом у ролі продавців всту­пають усі працівники банку (від членів правління та керівників філій і відділень до рядових штатних і позаштатних робітників).

Серед властивостей, що необхідні продавцям банківських послуг, як і всім іншим продавцям, найбільш важливими є контактність і вміння пе­реконувати. Виходячи з того факту, що ефективність банківської діяльно­сті значною мірою залежить від довіри з боку клієнтів, банківський про­давець повинен вміти формувати в клієнта таку довіру.

Стратегія розвитку банку обов'язково передбачає збір і аналіз інфор­мації. Досить часто ці дії спрямовані на розробку нових фінансових про­дуктів, наприклад, кредитних карток з оригінальною характеристикою (різні процентні ставки, різні терміни погашення кредитів і т.д.).