7.5. Політика банку у сфері збуту

Методи збуту банківських послуг як елемент комплексу маркетингу відносяться до контрольованих факторів, за допомогою проду­маного використання яких банк цілеспрямовано формує та задовольняє попит на свої продукти. Збутова політика банку спрямована на доведення послуги до потенційного покупця.

Вимоги маркетингу не обмежуються створенням якісного продукту, що відповідав би потребам клієнтів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще й відповідним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність в умовах цільового сегмента (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Стратегічні рішення банку в межах збутової політики

Саме доведення продукту до споживача — одне з найважливіших за­вдань, які вирішує маркетинг у банківській сфері. Процес доведення по­слуг здійснюється за допомогою функціонування так званих систем до­ставки. Типи систем доставки можуть варіюватися в широких межах, тому перед маркетингом стоїть завдання вибору тієї з них, яка б найкра­щим чином відповідала класу споживачів, необхідному рівню обслугову­вання, місцю та часу надання банківських послуг.

Ще донедавна всі системи доставки базувалися в основному на відді­леннях банків, що розміщалися по можливості в зручних для споживача місцях. Однак останнім часом у зв'язку з впровадженням у банківську справу електронної техніки та удосконалення маркетингу почали істотно трансформуватися банківські стратегії в галузі систем доставки, які те­пер орієнтуються вже не тільки на низові ланки банку (вони безпосеред­ньо працюють із клієнтурою), але й на різного роду спеціалізовані відді­лення, електронні пункти обслуговування, банківські послуги вдома, теле­маркетинг і інші сучасні системи доведення послуг до споживачів.

Усі форми взаємин банків із клієнтами в ринковій економіці можна розділити на:

• використання послуг фінансових посередників (невласні збутові канали);

• власну збутову мережу.

До невласних збутових каналів банківських продуктів відносяться такі їх різновиди:

• використання дочірніх фірм, а також участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва тощо;

• укладання угод про кооперацію із зазначеними організаціями;

• використання послуг представників вільних професій (наприклад, архі­текторів при збуті послуг з фінансування житлового будівництва), само­стійних посередників (наприклад, представників будощадкас), роздріб­них та оптових торговців (наприклад, автомобільних дилерів зі збуту), інших підприємств сфери послуг (наприклад, туристичних агентств).

У цілому роль посередників у рамках збутової політики банківської організації значною мірою обмежується особливостями банківського про­дукту. Посередники у фінансово-кредитній галузі відіграють більшою мі­рою інформаційну роль, надаючи потенційним і існуючим клієнтам Ін­формацію про банк, його послуги, стимулюючи придбання послуг. Сама ж сутність банківського обслуговування визначається безпосереднім конта­ктом клієнта та банку. Хоча це питання є досить дискусійним (чи можна вважати посередником Internet-провайдерів при здійсненні internet-banking?).

Системи доставки банківських продуктів у рамках власної збутової мережі відрізняються розміром, типом послуг і способом їх надання. Від­повідно до цього критерію виділяються такі види систем збуту:

• відділення, які надають повний перелік послуг;

• спеціалізовані відділення;

• цілком автоматизовані відділення;

• малі відділення;

• автоматичні касові машини; • фінансові «супермаркети»;

• системи електронних платежів у пунктах продажу;

• системи, засновані на картках;

• «розумні» термінали;

• банківські послуги вдома та телемаркетинг.

Незважаючи на різноманітність банківських систем доведення послуг до споживача, усі вони мають приблизно однакові цілі, пов'язані із забез­печенням максимального збільшення обсягу реалізації банківських про­дуктів. Суть усіх методів полягає в забезпеченні простоти та зручності звертання клієнтів за банківськими послугами.

Відділення, що надають клієнтам повний перелік послуг, до 70-х ро­ків ХХ-го століття були основою банківських систем збуту. Однак остан­нім часом відбулися зміни, зумовлені появою величезної кількості нових банківських операцій, надання яких створює значні проблеми для універ­сальних відділень, які слабо пристосовані для цих цілей. Це пов'язано з тим, що розміри таких відділень звичайно обмежені, а комплектуються вони незначною кількістю фахівців.

Переваги цього типу відділень є очевидними, оскільки їх використання відкриває клієнтам можливості доступу до широкого спектра банківсь­ких послуг. Крім того, менеджери відділень організовують роботу таким чином, щоб клієнт, заходячи в банк, міг не тільки одержати все, що йому потрібно, але й побільше б довідався про інші послуги, які надаються від­діленням. Це є запорукою того, що наступного разу користувач послуг роз­ширить спектр своїх запитів.

Кілька років тому більшість фінансових аналітиків небезпідставно пророкували, що в умовах конкуренції з банкоматами та Інтернет-банками банківські відділення через непотрібність зникнуть. Однак, як виявилося, ці дрібні територіальні представництва банків не тільки не занепадають, але навіть завдяки останнім досягненням інформаційних технологій оде­ржують новий стимул до розвитку. Більше того, на них покладаються серйозні надії як на ефективний засіб відкриття нових сфер впливу, а з ними і завоювання нових клієнтів.

Традиційно відділення, які надають повний комплекс послуг, створю­валися з метою залучення внесків роздрібної клієнтури, представників малого бізнесу, а також для проведення основних банківських операцій. Однак, коли банки почали встановлювати розмір плати за депозитами на рівні ставок грошового ринку, витрати, пов'язані з залученням коштів роздрібних клієнтів, виявилися досить значними, тому більш вигідним було визнано залучення коштів з оптового ринку. Отже, одна з найважли­віших функцій таких відділень поступово втрачала своє значення.

Слід зазначити, що сам по собі повний комплекс послуг, запропонова­них відділеннями, ще не призводить до підвищення обсягів реалізації ба­нківських продуктів. Цей феномен пояснюється кількома причинами, по­в'язаними з тим, що поява нових альтернативних способів здійснення банківських операцій створює умови, за яких клієнтам зовсім не обов'яз­ково відвідувати банк. Операції можуть надаватися з використанням еле­ктронних карток, касових автоматів і т.ін. У таких умовах клієнти рідко фізично відвідують банк, як правило, тільки для здійснення заздалегідь запланованої операції. Таким чином, можливості відділення з реалізації додаткових послуг значно зменшуються.

Останнім часом у зв'язку з посиленням процесів фінансової глобалі­зації кількість таких відділень різко зменшується, оскільки банки не­спроможні нести величезні витрати на їх функціонування. Зменшення кількості цих відділень відбувається шляхом закриття, перетворення їх на допоміжні банківські підрозділи.

Цифри і факти

Відкриття нового банківського відділення в США в середньому коштує $3,5 млн. Тому одне з найбільш актуальних завдань, які стоять перед банками, що активно розвиваються, полягає в розробці ефективної стратегії розміщення відділень, що дозволило б знизити витрати та забезпечити рентабельність служб. При формуванні подібної стратегії одним з основних критеріїв для банків традиційно вважається потенці­ал росту клієнтської бази відділення в конкретних умовах регіону, де передбачається його розміщення. Для оцінки перспективності того чи іншого регіону банки використовують вивчення демографічних чинни­ків, даних соціальної психології, етнології та ін.

Перевагою спеціалізованих відділень і відділень, що надають обмежений ряд послуг, є значно менші витрати на утримання фахівців в різних секто­рах банківських операцій. Обмеження видів операцій дозволяє пропону­вати клієнтам послуги на високому професійному рівні, а також займати­ся такою діяльністю, що приносить максимальний обсяг прибутку. Як наслідок, значно знижуються витрати на здійснення операцій, підвищу­ється рентабельність діяльності банку. Однак цього явно недостатньо в умовах жорсткої банківської конкуренції. Банки постійно шукають і зна­ходять нові форми доведення своїх послуг до кінцевих споживачів.

В останні роки в банківській сфері почало з'являтися все більше по­вністю автоматизованих відділень. У таких відділеннях працюють усього лише декілька співробітників, що консультують клієнтів з питань здійс­нення банківських операцій.

Відділення такого типу мають цілий ряд переваг порівняно з традицій­ними банківськими відділеннями, обумовлених відсутністю витрат на утри­мання значної кількості персоналу, виробничих площ, а також низькою собівартістю та високою швидкістю здійснення банківських операцій.

Однак існують певні недоліки таких відділень. Виражаються вони в тому, що до послуг повністю автоматизованих відділень вдаються далеко не всі клієнти. По-перше, коло споживачів обмежується в основному тіль­ки роздрібною клієнтурою, а по-друге, не всі сегменти роздрібного ринку схильні до такої форми обслуговування. Так, багато осіб з різних причин не довіряють автоматам. Для певного кола клієнтів важливим є сам про­цес спілкування під час здійснення банківських операцій, що дозволяє їм відчути впевненість у тому, що їх гроші знаходяться в надійних руках, а це можливо тільки за традиційних форм банківського обслуговування.

Основне призначення малих відділень полягає в забезпеченні охоплен­ня банківськими послугами максимальної кількості клієнтів і недопу­щення при цьому підвищення витрат на здійснення операцій вище певно­го середнього рівня.

Існує два основних типи таких малих відділень - стаціонарні та пере­сувні. Стаціонарні малі відділення звичайно займають обмежені площі, розміщаються в найбільш доступних для клієнтів місцях (поруч з автомо­більними стоянками, заправними станціями, магазинами і т.п.). Перелік послуг, що надаються такими відділеннями, є досить обмеженим, і спеці­алізуються вони в основному на обслуговуванні роздрібної клієнтури.

Інший тип малих відділень - пересувні відділення. Вони базуються на спеціальних автомобілях, обладнаних електронікою. На практиці застосо­вуються дві основні модифікації пересувних відділень. Перша має у своє­му складі перевізну касу й автоматичну касову машину. Друга - з поліп­шеними можливостями надання ряду інших банківських послуг - перед­бачає спеціальні місця для банківських співробітників.

Крім зазначених послуг для роздрібної клієнтури, пересувні відді­лення можуть обслуговувати також і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам послуги зі складання платіжних відомостей, виплати за­робітної плати працівникам як готівкою, так і у формі зарахування на рахунок.

Переваги пересувних відділень очевидні: з'являється можливість на­дання послуг у регіонах, не охоплених філіальною мережею банківських установ, а також у місцях, де в даний момент може виникнути потреба у значних обсягах банківських послуг. Особливо переваги таких відділень виявляються під час значних суспільних подій, пов'язаних з напливом туристів, таких, як спортивні змагання, міжнародні фестивалі тощо.

Пропонуючи клієнтам найнеобхідніші послуги у зручному місці та в зручний час, малі відділення (особливо їх пересувний варіант) користу­ються великою популярністю у споживачів, а завдяки низьким витратам на їх утримання й самі банки віддають їм усе більший пріоритет.

В останні роки одним з найбільш перспективних напрямків розвитку систем доставки банківських послуг є автоматичні касові машини (ATM - automated teller machines), кількість яких у світі зростає надзвичайно швидкими темпами.

Зручність користування, доступність, швидкість і точність здійснення операцій із застосуванням ATM сприяли швидкому їх визнанню спожи­вачами. Крім того, оскільки початкові витрати на придбання й обладнан­ня ATM досить швидко окупаються внаслідок різкого збільшення обсягів операцій і скорочення витрат на оплату праці касирів і утримання примі­щень, то банки особливо зацікавилися цим нововведенням і прийняли його на озброєння.

Застосування ATM може супроводжуватися здійсненням різноманіт­них операцій, пов'язаних з вилученням готівки з поточних рахунків і депо­зитів, з одержанням звітів про залишки та безготівковий рух коштів і т.д.

Зі збільшенням обсягів операцій, що здійснюються за допомогою ATM, розширюється також ареал їх можливого розміщення. Так, якщо спочат­ку касові автомати встановлювалися винятково в приміщеннях банків, то згодом їх стали виносити за межі офісів. ATM встановлювали з зовнішньої сторони приміщень банківських відділень, в аеропортах, вокзалах, торго­вих центрах.

Фінансові «супермаркети» знаходять значну підтримку в споживачів, оскільки поряд з суто банківськими послугами вони пропонують цілий ряд інших фінансових послуг. Однак не всі банки використовують пере­ваги цієї системи збуту, оскільки її функціонування пов'язане зі значни­ми поточними витратами.

Пластикові картки, термінали, розташовані в різних торговельних пун­ктах, і головний комп'ютер забезпечують функціонування EFTPOS (electronic funds transfer at point of sale) - системи електронних плате­жів у пункті продажу. Система електронних платежів дозволяє безпосе­редньо з пункту продажу заносити інформацію про здійснені угоди в ком­п'ютер емітента пластикової картки.

Використання систем EFTPOS і ATM дозволяє банку значно скороти­ти обсяги платежів готівкою, підвищити рівень застосування клієнтами пластикових карток. На сьогодні такого роду системи збуту банківського продукту є найбільш перспективним напрямком розвитку систем доста­вки фінансових послуг.

Системи доставки, засновані на пластикових картках, дуже різно­манітні і мають безліч варіантів реалізації. Пластикові картки лежать в основі абсолютної більшості сучасних систем доставки банківських по­слуг, і коло операцій, які здійснюються за їх допомогою, постійно розши­рюється. Найбільш перспективним напрямком у розвитку систем, засно­ваних на картках, є застосування карток з пам'яттю (smart card).

Приклад з практики

Загальна кількість платіжних карток, емітованих Акціонерним пошто­во-пенсійним банком «Аваль», збільшилася за 2002 рік більше ніж на 840 тисяч і перевищила на 1 січня 2003 року 900 тисяч. Найбільша кількість таких карток торік була емітована центральним офісом банку (м. Київ), а також Дніпропетровською, Луганською, До­нецькою, Миколаївською, Херсонською обласними дирекціями АППБ “Аваль”.

Основна частина платіжних карток була емітована під зарплатні проек­ти для працівників підприємств і організацій, найбільшими серед яких були проекти для Алчевського трубного заводу. Чорноморського су­днобудівного заводу, Суднобудівного заводу ім. 61 комунара, регі­ональних відділень «Укртелекома», Пенсійного фонду та ін. Кількість банкоматів зросла за минулий рік більше ніж у два рази та перевищила 300 шт. У 2003 році банк «Аваль» планує подвоїти мере­жу банкоматів.

Одним із напрямків розвитку систем доставки фінансових послуг на кор­поративний ринок стало впровадження «розумних» терміналів, які забез­печують зв'язок між банком і оптовим клієнтом. За допомогою цього комп'ютерного зв'язку клієнт може здійснювати перекази або операції з кредитними листами, а також одержувати від банку різноманітну ін­формацію.

Банки в боротьбі за клієнтуру все глибше проникають в повсякденне життя споживачів своїх послуг, надаючи їм можливість не виходячи з будинку здійснювати різноманітні операції. Це можливо завдяки системі банківських послуг удома (home banking).

Працює така система за допомогою домашніх комп'ютерів, різного роду терміналів або простого телевізора з приставкою. Клієнт, який бажає ко­ристуватися банківськими послугами вдома, вносить абонентську плату та підключається до діючої мережі.

Крім суто банківських послуг (здійснення угод зі списанням сум з одного рахунку та зарахування на інший, одержання позичок, оплата век­селів, отримання інформації про стан рахунку), система банківських по­слуг удома пропонує посередницькі та страхові послуги, здійснення опера­цій із заставами тощо. Для залучення більшої кількості прихильників ця система надає своїм клієнтам різноманітну повсякденну інформацію: ре­клама товарів і послуг, новини, приватні оголошення, про заходи розва­жального характеру і т.п.

Банківські послуги вдома можуть надаватися за телефоном (telephone banking). Завдяки цій системі клієнт може за телефоном зв'язатися з головною ЕОМ, яка встановлена в банку, ідентифікувати себе за допомо­гою номера та кодового слова (пароля) і здійснити ряд необхідних опера­цій. Одним з різновидів даної форми організації збутової мережі банку є internet-banking.

Модель управління маркетинговими комунікаціями в Інтернеті повинна розроблятися спеціально для кожного банку виходячи з його завдань і можливостей. За відсутності конкретних і загальних аспектів для моде­лювання системи управління маркетинговими Інтернет-комунікаціями банку можна виділити ряд основних принципів.

Сталість, стабільність і передбачуваність. Управління маркетин­говими комунікаціями через глобальну інформаційну мережу має спира­тися саме на довгострокову, а не середньо- або короткострокову страте­гію. В умовах стрімкого розвитку Інтернет як комунікаційного середо­вища та високої динаміки зміни технологічних і соціально-економічних факторів Інтернет-співтовариства, віртуальні банки поряд із проведен­ням політики розподілу ризиків повинні мати чітку прогностичність своєї фінансової бази.

Прийняття за основу матричної системи управління, що дозволяє диференціювати зв'язки лінійної та функціональної підпорядкованості. Це підвищує адаптивність до змін агресивного середовища, а також дозволяє банку більш гнучко використовувати професійний і інноваційний по­тенціали при чіткій часовій організації.

Прагнення до постійного розвитку та розширення діяльності. Саме величина фінансових інститутів служить основним фактором при розробці та реалізації програм зі стандартизації комунікаційних технологій бізнес-процесів, зниження витрат і вартості послуг, участі у значних проектах і глобалізації фінансових угод.

Мережний розподіл банківських продуктів і послуг на основі аналізу динамічного бізнес-профілю споживачів. З метою значного поширення традиційних і нових, у тому числі міжнародних, послуг у роздрібній торгівлі повинна використовуватися сформована філіальна мережа в комбінації з інтерактивними філіями.

Різноманітні комбінації дешевих послуг у єдиній організації та з вла­сною роздрібною мережею, орієнтованою на переваги вузьких сегментів ринку. Модель управління банківськими послугами в Інтернет-середовищі передбачає значні структурні зміни в галузі споживчих цінностей і клієнт­ських пріоритетів. Гнучкість і швидкість реакції банку в створенні нових комбінацій і рекомбінацій банківських продуктів і послуг є основним ін­струментом конкурентної боротьби на ринку. Створення нових комбіна­цій і комплексів послуг стає можливим завдяки об'єднанню інформаційних технологій і швидкісних методів електронної обробки даних.

Гнучкі мультимедійні організаційні структури дозволяють банку ство­рити в Інтернеті окремі філіальні мережі, пристосовані до окремих ринків та видів послуг. Але в той же час необхідно врахувати значні темпи змін, конвергенцію та зближення характеристик взаємозалежних банківських продуктів і послуг.

Зміна пріоритетів у роботі з клієнтами. Перехід від особистих взає­мин «Операціоніст - Клієнт» до моделі «Банк - Партнер» у межах страте­гічного маркетингу.

Приклад з практики

Електронна комерція Commerzbank

Електронні технології розглядаються керівництвом банку як один з перспективних каналів збуту продукції, що має значні можливості та порівняно низькі витрати. У 1999 р. приблизно 159 тис. клієнтів Commerzbank користувалися послугою on-line-bankingweb, але вже до кінця 2000 р. їх кількість склала 317 тис. Телефонний банкінг також активно розвивався: за 2000 р. кількість клієнтів банку, що користу­ються послугами управління рахунком за допомогою телефону, збіль­шилася на 65% і склала понад 500 тис. чоловік. Аналогічні показники росту спостерігаються в дочірніх структурах банку. Наприклад, Comdirect Bank (Commerzbank має 58,7% його акцій) остаточно закрі­пив за собою імідж одного з найбільших он-лайн-брокерів у Європі. Кількість його клієнтів за 2000 р. збільшилася з 300 тис. до більш як 550 тис., а річна кількість наказів, що були виконані, перевищила 10 млн. Як відзначають фахівці, секрет успіху Comdirect Bank полягає в тому, що банк надає не тільки брокерські, але й цілий ряд супутніх фінансо­вих послуг.

Commerzbank активно розвиває обслуговування корпоративних клієн­тів за допомогою Інтернет, одночасно пропонуючи вихід на ринок Forex і торговельну систему, які також базуються на Інтернет-технологіях. Новими технологіями, пов'язаними з електронною комерцією, займа­ється виключно компанія Commerz NetBusiness, заснована цим банком. Незважаючи на досить значну кількість інтернет-послуг, що надає Commerzbank, усі послуги для фізичних осіб поділяються на чотири групи: надання інформації власнику рахунку, здійснення наказів з ви­конання певних операцій, управління цінними паперами та кредитні картки.

Особливу увагу приділено безпеці рахунків. Банк гарантує, що зміст повідомлень завдяки використанню протоколу обміну даними SSL є таємним, при цьому кожна трансакція є авторизованою. Банк постійно перевіряє стан рахунків з метою недопущення одночасної авторизації для декількох користувачів.

Підвищення конкурентоспроможності мереж розподілу фінансових продуктів і послуг є серйозною проблемою для майбутнього банківського маркетингу. Мова йде одночасно про адаптацію каналів збуту до потреб різних категорій банківської клієнтури та про скорочення витрат, з цим пов'язаних. Сегментування мереж розподілу, спрямоване на скорочення витрат, може призвести до застосування банками нових підходів у сфері маркетингу, найважливішими серед яких є:

• адаптація розмірів і організаційної структури пунктів продажу послуг до очікувань клієнтів;

• розвиток систем збуту, спрямованих на поліпшення умов продажу по­слуг («merchandising»);

• використання зовнішніх каналів збуту, що дозволяє збільшувати обсяг пропозиції шляхом оформлення угод Про партнерство (це особливо ва­жливо для спеціалізованих фінансово-кредитних інститутів, які не ма­ють розвинутої збутової мережі);

• організація місцевих пунктів продажу шляхом передачі усіх або части­ни існуючих мереж партнерам на умовах франчайзингу;

• розширення пропонування послуг через власні канали (розвиток методів «прямого маркетингу»; створення «оптових баз» і «прямих банків», які використовують центри прийому телефонних звертань клієнтів; засто­сування Internet і т.д.).

Ще однією важливою характеристикою системи збуту банківської по­слуги, крім просторового поширення, є часовий аспект (визначення годин роботи банку та терміновості обслуговування).

Особливістю сучасної збутової політики фінансово-кредитних інсти­тутів є автоматизація значної частини доставки банківських послуг, що вирішує проблему необхідності термінової доставки послуги до клієнта. Водночас одним з аспектів дискусії з приводу оптимального рівня авто­матизації є проблема дегуманізації банківської справи. З одного боку, автоматизація дійсно є необхідним засобом раціоналізації доставки бан­ківських продуктів, але, з іншого боку, існує небезпека того, що дефіцит персональних контактів знизить шанс реалізувати додатковий обсяг бан­ківських послуг за рахунок перехресного продажу.

Значна кількість банків використовує новітні технології менеджменту, орієнтовані на клієнтів і спрямовані на формування прибуткової та ло­яльної клієнтської бази. Ці технології отримали назву "управління вза­ємовідносинами з клієнтами", або CRM (Customer Relationship Mana­gement).

CRM - це стратегія діяльності всієї організації, яка має на меті ефек­тивне утримання та залучення найбільш прибуткових клієнтів. Ця стра­тегія ґрунтується на використанні передових управлінських та інформа­ційних технологій, за допомогою яких банк збирає інформацію про своїх клієнтів на всіх стадіях їх життєвих циклів (залучення, утримання, лояль­ність), отримує з неї знання та використовує їх в інтересах власного бізнесу шляхом побудови взаємовигідних відносин з клієнтами. Стратегія дозво­ляє залучати нових клієнтів та утримувати вже існуючих, завдяки чому збільшується конкурентоспроможність банку та його прибуток.

На рівні технологій CRM - це сукупність програмних інструментів, пов'язаних єдиною бізнес-логікою й інтегрованих у загальному інформа­ційному середовищі банку на основі єдиної бази даних. Спеціальне про­грамне забезпечення дозволяє здійснити автоматизацію відповідних бізнес-проЦесів у маркетингу, продажах та обслуговуванні. Як результат, банк може звернутись до «потрібного» клієнта в потрібний момент часу з най­ефективнішою пропозицією та за найзручнішим для клієнта каналом взаємозв'язку.

CRM також включає ідеологію та технології створення історії взаємо­відносин клієнта та банку, що дозволяє більш чітко планувати бізнес та підвищувати його стійкість.

Цифри і факти

За даними досліджень Cap Gemini Ernst & Young, близько 60% фінансових інститутів не мають інформації про те, чи є їх індивідуальні клієнти прибутковими чи ні.

За оцінками аналітиків Meridian Research, інвестиції банків у технології CRM у світі на кінець 2001 року становили близько $10 млрд. Однак на час одного з ринкових опитувань представники 69% організацій заяви­ли, що їх інвестиції в CRM дали низький Прибуток або не були прибут­ковими взагалі.

У цілому одне з головних завдань розробки збутової політики в рамках банківського маркетингу полягає в тому, щоб запропонувати керівництву банку продуману та послідовну стратегію розвитку різних каналів збуту. У майбутньому ефективність систем розподілу та збуту банківських продук­тів і послуг буде багато в чому залежати від організації гармонічних відно­син банку й клієнта в умовах неминучого збільшення та поширення внут­рішніх і зовнішніх мереж особистісних і технологічних зв'язків.

У результаті ефективної реалізації збутової політики банку клієнт отримує можливість споживання потрібної йому послуги. З метою стиму­лювання його й надалі користуватися послугами банку, а також для під­вищення ефективності стратегічного маркетингу банку в цілому в рамках маркетингової стратегії здійснюється комунікаційна політика.