Основні типи банківських послуг і банки, що їх надають

Tипи банківських послуг	Надаються центральним банком	Надаються комерційним банком
Стратегічні Дозволяють клієнту банку розробити та досягти істот­них стратегічних перетво­рень у характері, напрям­ках і масштабах діяльності або способі життя	Грошова політика та емісія; забез­печення ресурсів для фінансуван­ня наукових досліджень і розвитку стратегічно важливих галузей; підтримка купівельної спроможнос­ті та валютного курсу національної грошової одиниці, надання й ану­лювання банківських ліцензій; ого­лошення банкрутства	Інвестиційні кредити, розмі­щення позик, пластикові карт­ки, синдиковані позики, злиття та поглинання банків, заставні операції, ощадні рахунки; формування промислово-фінансових груп
Поточні \ Дозволяють клієнту банку оптимальним чином досяг­ти цілей, поставлених у річному плані	Банківський нагляд; контроль за дотриманням нормативів; облік векселів; інформування уряду; грошовий обіг; валютні резерви	Споживчий кредит; незабезпечений кредит; операції на грошовому ринку; депозитні рахунки; бюджетні рахунки; чековий кліринг
Оперативні Дозволяють клієнту банку підготуватися та швидко вирішити незаплановані проблеми	Надання кредитів банківським установам; підтримка валюти; дії із забезпечення нагляду; переговори з МВФ про надання кредитів	Депонування, застава ціннос­тей; забезпечені кредити; страхування життя; страху­вання кредитів; факторинг; лізинг
Спеціальні Дозволяють клієнту одер­жати професійну допомогу в непередбачених кризових ситуаціях	Гарантії заощаджень клієнтів; га­рантії по банкнотах; підтримка банку; підбір керівних кадрів	Рефінансування; вторинні застави; обсяг страхової від­повідальності; продаж послуг

Банк, крім зазначених операцій, має право здійснювати такі операції та угоди:

• операції з валютними цінностями;

• емісія власних цінних паперів;

• організація купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;

• здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (у тому числі андеррайтинг);

• надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;

• придбання права вимоги виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, з переведенням на себе прийому платежів (факторинг) і ризику виконання таких вимог;

• лізинг;

• послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;

• випуск, купівля, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборо­тних платіжних інструментів;

• випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з викорис­танням цих карток;

• надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

Перші три види операцій належать до виключно банківських, здійсню­вати які в сукупності дозволяється тільки юридичним особам, що мають банківську ліцензію. Небанківські організації мають право здійснювати операції на підставі ліцензії на здійснення окремих банківських опера­цій, а інші зазначені операції та угоди вони можуть здійснювати у поряд­ку, визначеному законами України.

Цифри і факти

Вперше факторингові послуги почали надаватися First National Bank of Boston (США) у 1947 р. Проте офіційно факторингові послуги в США було визнано тільки в 1963 p., коли урядова організація – контролер грошового обігу — прийняла рішення про те, що факторингові операції є законним видом банківської діяльності.

У Великобританії першу факторингову компанію вперше було відкри­то в 1960 р. З початку 1970-х років більшість провідних банків цієї країни надавали факторингові послуги.

1970-ті та 1980-ті роки характеризувалися стійкими та високими темпа­ми зростання обсягів факторингових операцій (40-50%) практично в усіх розвинених країнах. У 1963 р. процедуру факторингу було впро­ваджено в Німеччині, а в 1965 р. — у Франції.

В СРСР факторингові операції почали застосовуватися з 1 жовтня 1988 р. ленінградським Промбудбанком, а з 1989 р. факторингові відділи по­чали створюватися і в інших банках. За даними міністерства фінансів СРСР на 1 липня 1989 р. обсяг факторингових операцій за балансами комерційних та кооперативних банків становив 43,3 млн. крб., а на 1 травня 1990 р. - 456,4 млн. крб.

В Україні в 1992 р. факторинговим обслуговуванням почав займатися банк INKO, послугами якого активно користувалися підприємства різ­них форм власності.

На початок 1998 р. структура світового факторингу на 92% складала­ся з внутрішніх операцій і на 8% — із зовнішніх (міжнародних) опера­цій. За даними Factor Bank AG (Відень) в Австрії близько 85% факто­рингових операцій має внутрішній характер, а 15% — міжнародний.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право:

• здійснювати інвестиції в статутні фонди та акції інших юридичних осіб;

• випускати в обіг, погашати (розповсюджувати) державні та інші грошові лотереї;

• перевозити валютні цінності та здійснювати інкасацію коштів;

• проводити операції за дорученням клієнтів або від свого імені:

- з інструментами грошового ринку;

- з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;

- з фінансовими ф'ючерсами та опціонами;

• довірчого управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;

• депозитарної діяльності і діяльності з ведення реєстрів власників імен­них цінних паперів.

До основних банківських послуг відносяться залучення внесків і пода­льше надання позичок. Від різниці у відсотках за цими послугами банки одержують найбільшу частку валового прибутку. Однак навіть у межах цих двох послуг може бути вироблено безліч найрізноманітніших форм банківських продуктів. Різноманітність банківських продуктів постійно збільшується завдяки тому, що надання однакових послуг окремими бан­ками здійснюється по-різному.

Швидкі темпи росту асортименту банківських послуг вимагають сьо­годні від робітників банку знання всіх модифікацій продуктів - як тих, що надаються конкретним банком, так і впроваджену в широку світову практику банківської справи.

Для зручності розгляду окремих послуг звичайно використовують їх класифікацію. Це допомагає визначити місце послуги, що досліджується, у системі банківських продуктів.

Існує кілька класифікацій банківських послуг, однак усі вони ґрунту­ються на підході, наведеному на рис. 7.8.

Рис. 7.8. Класифікація банківських послуг

Крім традиційних (депозитні, кредитні та інвестиційні) послуг, банки можуть здійснювати посередницькі операції, пов'язані з реалізацією запа­сів товарно-матеріальних цінностей, здійсненням між клієнтами банку комерційних і інших угод, реалізацією фондів клієнтів на комісійній ос­нові, організацією страхування.

Наприклад, досить перспективним напрямком розвитку банківських послуг є організація своєрідних магазинів, що пропонують своїм клієнтам різні предмети нумізматичного характеру — від монет і банкнот різних країн до альбомів для них і інших аксесуарів. За відповідної організації роботи такі магазини мають досить великий оборот, а також виконують ще одну не менш важливу функцію - залучення додаткової клієнтури.

Значної популярності серед споживачів може набути система електрон­ної оплати платежів. Зробивши вибір на користь цих послуг, клієнти будуть урятовані від необхідності одержувати паперові рахунки, виписувати чеки, отримувати конверти та відсилати чеки поштою, тому що зможуть одер­жувати й оплачувати всі рахунки в електронній формі за допомогою своїх персональних комп'ютерів.

Приклад з практики

Більшість великих американських банків упровадили послуги електронної оплати рахунків ще в середині 90-х років ХХ-го століття. Однак на сьогодні клієнти ще не підтримують ініціативи своїх фінансових інститу­тів. Так, за даними маркетингового агентства TowerGroup, минулого року в США лише 1% усіх рахунків здійснювався в електронній формі. За даними Jupiter Media Metrix кількість американських родин, які хоча б іноді сплачують рахунки в електронній формі, на кінець минулого року становила лише 3,6 млн.

Банки повинні розпочати більш детальне роз'яснення споживачам усіх особливостей функціонування систем електронної оплати рахунків і їх основних переваг. Для вирішення цього завдання фінансові інститути мають, по-перше, визначити групи споживачів, які є найбільш перспектив­ними з погляду прийняття нових послуг, і, по-друге, знайти оптимальні інструменти для встановлення контакту з ними.

Головними в маркетингових кампаніях фінансово-кредитних інститу­тів стали ті клієнти, що вже використовують системи електронної оплати рахунків. Тепер банки прагнуть умовити їх погодитися користуватися послугами електронного пред'явлення рахунків. За даними Forrester Research Inc., 82% фінансових інститутів зосередили свої основні марке­тингові зусилля із просування електронних платіжних систем саме на даній групі клієнтів.

Наступною за значимістю категорією потенційних користувачів елек­тронних платіжних систем є фізичні особи, що здійснюють банківські опе­рації в режимі он-лайн, але не користуються послугами електронної опла­ти та пред'явлення рахунків. Цю категорію споживачів 18% опитаних фінансових інститутів вважають перспективною.

Таким чином, основні маркетингові зусилля банків зосереджуються на клієнтах, що здійснюють свої фінансові операції за допомогою Інтернет.

Приклад з практики

Донедавна основний підхід до впровадження на ринок послуг електронного пред'явлення й оплати рахунків був цілком традиційним. Фінансові інститути віддавали перевагу рекламним кампаніям з використан­ням різного роду інструментів. Найбільш активно такі методи реаліза­ції маркетингової стратегії щодо нових послуг використовував Bank of America.

Цей банк інвестував значні кошти в популяризацію електронних пла­тіжних систем. Беручи участь у спільному підприємстві з CheckFree, у 2002 році Bank of America виділив на маркетинг електронної оплати рахунків близько $25 млн. Однак, за словами Санджая Гупти, директо­ра з маркетингу електронної комерції даного банку, ця сума - лише початок, і банк уже інвестує набагато більші кошти в кампанії такого роду.

Навесні 2001 року CheckFree та Bank of America вдалися до здійснення пілотної маркетингової програми разом з компаніями — пред'явника­ми рахунків у Сан-Антоніо (штат Техас). При цьому Bank of America забезпечував рекламу нових послуг у газетах, розсилання інформа­ційних повідомлень місцевим клієнтам і прес-релізи для місцевих ЗМІ. У підсумку кількість користувачів нових послуг за 45 днів кампанії зро­сла вдвічі.

Після початку загальнонаціональної маркетингової кампанії кількість активних користувачів електронних платіжних систем Bank of America за період з січня 2001 року по січень 2002 року збільшилася на 65% і становила 1.1 млн. (для довідки: «активними користувачами» банк вва­жає клієнтів, що протягом останніх трьох місяців хоча б раз сплатили рахунки в електронній формі).

Американський фінансовий інститут Charter One Financial Inc. нещодав­но розробив нову програму залучення споживачів до користування електронними платіжними системами. Відповідно до цієї програми клі­єнтам банку пропонується направити собі чек в електронній формі на суму в $1. У випадку його успішного одержання Charter One зобов'я­зується виплатити кожному споживачу по $10. Подібна ініціатива, по-перше, доводить клієнтам працездатність електронних систем пред'яв­лення й сплати рахунків, а, по-друге, додатково матеріально стиму­лює передплату на ці послуги та користування ними. Маркетингова компанія Marketing Cents розробила ще одну програму популяризації послуг електронного пред'явлення й оплати рахунків. Пропонується рекламувати нові послуги на конвертах, у яких клієнти звичайно одержують рахунки. Потім споживачі можуть використову­вати ці конверти як купони, що дають їм право на знижку за умови передплати на електронні платіжні системи.

Значна кількість банків практикує організацію різноманітних виставок, що сприяє створенню іміджу банку як організації, яка піклується про під­вищення культурного рівня своїх клієнтів.

Західні банки широко практикують здійснення найрізноманітніших страхових операцій, у тому числі страхування життя. У країнах, де цей напрямок діяльності як банківської послуги заборонено, банки застосову­ють різного роду обхідні маневри, що дозволяють їм на цілком законних підставах займатися наданням послуг, вигідних для них. Зокрема, одним з таких маневрів може стати створення франчайзингових підприємств, через які банк без ризику вступити в протиріччя з законом здійснює ши­роке коло операцій, які йому, на перший погляд, не властиві.

Здійснивши аналіз продуктового ряду банку, працівники відділу мар­кетингу приступають до розробки стратегії його розвитку. Першим завданням на цьому шляху є оптимізація структури послуг, що надаються банком, з погляду їх належності до різних етапів життєвого циклу банків­ського продукту. Іншим не менш важливим завданням в рамках форму­вання стратегії розвитку продуктового ряду є розробка продуктів-новинок, які у своєму розвитку проходять ряд послідовних етапів:

1) виведення продукту на ринок;

2) розвиток;

3) зрілість;

4) спад.

Початком етапу виведення продукту на ринок вважається момент, коли банк уперше запропонував його цільовій аудиторії. Основною характер­ною рисою цієї стадії є повільні темпи зростання обсягів збуту продукту і, як наслідок, незначний або повністю відсутній прибуток. Перший етап життєвого циклу пов'язується зі значними витратами на маркетинг і знач­ними зусиллями, спрямованими на створення широкої поінформованості про продукт. Неминучим на цій стадії є також високий рівень цін на продукт. Однак в окремих випадках банк може пожертвувати частиною свого прибутку з метою завоювання визнання клієнтами свого нового про­дукту та розширення ринку його збуту.

Основною перевагою для банку на цьому етапі є практично повна від­сутність конкуренції.

Тривалість етапу виведення продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, відповідністю потребам споживачів, ефективністю обраної стратегії маркетингу та послідовністю її здійснення.

Стадія розвитку продукту (росту) характеризується швидким під­вищенням обсягів збуту; як наслідок, саме на цьому етапі розмір прибут­ку банку досягає максимального рівня. Хоча витрати на маркетинг зали­шаються досить значними, їх частка в загальній собівартості обслугову­вання істотно зменшується. Витрати, пов'язані з наданням даної послуги цільовому ринку, скорочуються, а отже, зменшується ціна на продукт.

Етап розвитку пов'язаний зі значним посиленням конкуренції, а ос­новні стратегічні зусилля банку спрямовуються на подальше впроваджен­ня на ринок цього продукту. Рівень конкуренції значною мірою визнача­ється рівнем успіху даного продукту на ринку. Характерним є те, що банки, які раніше почали виробляти даний продукт, мають значні конку­рентні переваги, однак це не звільняє їх керівництво від турбот про пода­льше вдосконалення продукту, оскільки конкуренти напевно будуть намагатися всіляко поліпшити і ще більш розвинути його з метою випе­редження лідерів у конкурентній боротьбі.

На стадії росту банк прагне розширити сферу збуту продукту та про­никнути на нові сегменти ринку. Таке розширення дозволяє банку макси­мізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів. Тому цей етап життєвого циклу продукту є досить вигідним для банку, а отже, його продовження стає стратегічно важливим завданням банку.

Стадія зрілості продукту характеризується уповільненням росту збу­ту та навіть його скороченням. Це пояснюється такими причинами. По-перше, до моменту зрілості продукту потреби споживачів можуть істотно змінитися. По-друге, на зміну даному продукту може прийти аналогічна, але більш досконала послуга. По-третє, банк може не витримати конкурент­ного тиску. І нарешті, послуга може виявитися недостатньо рентабельною для банку через появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

Обсяг прибутку банку на етапі зрілості продукту починає поступово знижуватися. Разом з тим продукт одержує значне поширення та макси­мально охоплює клієнтську базу. Наслідком значного посилення конку­ренції є досягнення мінімального рівня ціни на продукт. Одним із факто­рів, які сприяють зниженню цін, є суттєве скорочення на цьому етапі ви­трат на маркетинг.

Зазначена стадія життєвого циклу продукту відрізняється високою стабільністю та стійким прибутком, тому банк, як і на етапі розвитку, зацікавлений у максимальному її продовженні. На етапі зрілості основні зусилля банку спрямовані на утримання частки ринку, збільшення спо­живання даного продукту на основі його удосконалення, а також модифі­кації комплексу маркетингу, можливо навіть, і нового позиціювання про­дукту на ринку.

Іноді останню стадію етапу зрілості продукту, пов'язану з початком падіння збуту та прибутку, називають стадією «насичення ринку».

Стадія спаду в житті продукту пов'язана зі стійким падінням обсягів збуту та зниженням, можливо навіть до нульового рівня, розміру прибут­ку банку. Для різних банківських продуктів тривалість періоду спаду відрізняється. Скорочення збуту може відбутися дуже різко, а може по­ступово, досягши зрештою стабілізації на певному рівні.

Конкуренція на етапі спаду слабшає. Це багато в чому пояснюється переакцентуванням уваги на нові види продуктів, пов'язаним з неприва­бливими обсягами збуту й одержуваного прибутку. У результаті значного послаблення конкурентного тиску в банків зникає особлива необхідність у підтримці значних витрат на маркетинг, а в деяких випадках виникає навіть можливість підвищити ціни. Однак це не свідчить про вигідність даної послуги для банку, оскільки обсяг реалізації продукту на стадії спа­ду є надзвичайно низьким.

Збереження в продуктовому ряду банку послуг, які вступили на ста­дію спаду, часто є вкрай невигідним. Це пов'язано, з одного боку, з необ­хідністю здійснення певних витрат з надання послуг, а з іншого боку - з відволіканням сил і. коштів банку від розвитку та впровадження нових, високорентабельних продуктів. Однак банк може з вигодою для себе ви­користовувати пропонування застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряду банку одночасно послуг, які знаходяться на стадії виведення на ринок, і послуг, які перебувають на стадії спаду, може спри­яти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки вони на тлі застарілих будуть мати цілком очевидні переваги.

Крім класичної форми кривої життєвого циклу продукту, існує вели­ка кількість її модифікацій. Так, наприклад, крива, що характеризує жит­тєвий цикл «нестаріючих» кредитних послуг, має вигляд так званої кри­вої «з повторним циклом», тобто збільшення обсягів надання кредитів перемежовується з їх зниженням.

Надання банками електронних послуг, сфера застосування яких по­стійно розширюється, описується так званою «гребінцевою» кривою, кож­ний наступний цикл якої відбиває відкриття нових секторів використан­ня послуг.

Застосування банками NOW-рахунків (накопичувально-розрахункових) можна описати за допомогою кривої «бум», яка відображає різке зростан­ня обсягів збуту та прибутку банків з наступною їх стабілізацією на висо­кому рівні.

Іншими варіаціями кривої, що описує життєвий цикл продукту, можуть служити криві «захоплення», які відбивають стрімкий злет популярності певної послуги і настільки ж швидке її падіння, та криві «провал», які харак­теризують дуже короткочасне та незначне підвищення обсягів збуту та при­бутку з подальшим сходженням цих показників до нульового рівня.

Весь продуктовий ряд регулярно піддається аналізу з метою визначен­ня, на якому етапі життєвого циклу знаходяться його складові елементи. Це здійснюється на основі вивчення показників збуту окремих послуг, часток ринку кожної з них, рівня витрат і рівня рентабельності.

Вивчення етапів життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру продуктового ряду банку. Тут не існує універсальних прийомів, оскільки оптимальна структура продуктового ряду є індивідуальною для кожного банку та залежною від ринкової ситуації. Разом з тим слід піклуватися про недопущення різного роду крайнощів. Наприклад, однобічне прагнення до розробки продуктів-новинок або, на­впаки, зайва прихильність до традиційних продуктів навряд чи принесе бажаний успіх. У рамках цієї політики необхідним є дотримання прин­ципів оптимізації та збалансованості структури продуктового ряду.

Крім того, структура продуктового ряду має бути збалансована, вихо­дячи з розмірів прибутку та розмаїття послуг, оскільки значна кількість різних видів послуг в арсеналі банку страхує його від можливих негатив­них наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку та потреб клієн­тів. У той же час не можна нехтувати наданням безплатних послуг, спря­мованих не на одержання прибутку, а на стимулювання збуту інших бан­ківських продуктів і розвиток іміджу банку.

Товарна політика банку є найважливішим елементом маркетингової політики. Від структури, якості, глибини, насиченості та гармонійності товарного асортименту банку багато в чому залежить рівень його конку­рентних переваг. Значний вплив на стратегічну ефективність банку при цьому здійснює інноваційна складова товарної політики, що проявляється в періодичному відновленні асортименту, появі нових послуг і відмові від надання застарілих продуктів.

Товарну політику банку варто розглядати в комплексі з такою складо­вою маркетингової стратегії банку, як стратегія ціноутворення.