7.3. Товарна (продуктова) політика банку

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру й асортименту послуг, що пропо­нуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та по­точного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. Використання кожного з типів базового асортименту (спе­ціалізований або універсальний) супроводжується певними перевагами та недоліками.

Перевагами спеціалізованого банку є:

• створення передумов досягнення значного рівня якості послуг;

• економія на витратах, яка визначається більшим рівнем продуктивнос­ті спеціалізованої праці.

Істотним недоліком спеціалізованого банку є та обставина, що його діловий розвиток залежить від кон'юнктури відносно вузького ринкового сектору. У зв'язку з цим більшість фінансово-кредитних інститутів нада­ють перевагу моделі універсального банку.

Перевагами універсального банку є:

• привабливість різноманітного асортименту як для клієнта (можливість одержувати всі банківські послуги від одного виробника), так і для бан­ку (можливість одержувати всебічну інформацію про клієнта);

• більш рівномірне завантаження банківських потужностей (банк має мо­жливість переміщення персоналу та матеріальних ресурсів з одних діло­вих секторів до інших залежно від ринкової ситуації);

• можливості використання гнучкого ціноутворення (послуга одного ді­лового сектору може пропонуватися клієнтам на пільгових умовах уна­слідок того, що послуги іншого дають достатній прибуток);

• диверсифікація підприємницького ризику та можливість стабілізації рентабельності.

Банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період активізації кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення найвищі. Кредитні ризики в цей період незначні, тому що навіть відносно слабкі підприємства є прибутковими і здатні відповідати за своїми зобов'язання­ми. Навпаки, у періоди спаду та депресії прибутки банків від кредитуван­ня низькі, а кредитні ризики значно зростають.

Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії по­жвавлення ринку, тобто перед настанням піка економічної кон'юнктури. У зв'язку з цим банки отримують прибуток за рахунок приросту курсо­вої вартості акцій, емісійних операцій, але найчастіше - за рахунок купівлі-продажу акцій клієнтів. У періоди піка кон'юнктури та наступного спаду доходи від цих операцій знижуються через передбачення рецесії операто­рами фондового ринку.

Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високими доходи від операцій з державними цінними паперами. На стадії спаду акценти в діяльності центрального банку регулярно зміщуються з політики дорогих грошей на політику дешевих грошей. А оскільки при зниженні рівня банківського відсотка клієнти, які бажають одержувати максимальні до­ходи, починають приділяти більше уваги облігаціям, торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, підвищується прибутко­вість операцій банків з власними пакетами облігацій унаслідок приросту їх курсової вартості.

Таким чином, кредитні операції й угоди з різними видами цінних паперів мають різну, часом прямо протилежну, динаміку рентабельності, яка досягає найвищих і найнижчих величин на різних стадіях економі­чного циклу. Диверсифікація ризику за відповідними діловими сектора­ми підвищує стійкість банку та забезпечує стабільний рівень його рента­бельності.

Зміна поточного асортименту. Ще в 1950-ті роки асортимент банків­ських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки розвиток асортименту став одним із ключових інструментів реалізації маркетингової стратегії, і на сьогодні найбільші банки надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг.

При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визна­ченої стратегічної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:

• розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;

• звуження асортименту за допомогою виокремлення певних видів по­слуг;

• заміна старих видів послуг новими.

Погляд фахівців

За результатами багатьох досліджень, головними факторами успіху організації є:

• перевага власного товару над товаром конкурентів;

• маркетингова орієнтація;

• використання ефекту синергії (поєднання технологічних і нетехнолочних інновацій і можливостей організації);

• відповідність цілям організації;

• ефективна система відбору й оцінки проектів;

• ефективне управління продуктами та контроль;

• привабливість ринків;

• доступ до ресурсів;

• сприйнятливість організації до нововведень.

Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.

1. У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років XX століття було розроблено значну кількість нових продуктів, у резуль­таті чого в даний час за всіма цільовими групами асортимент послуг є практично вичерпаним. З огляду на це, а також враховуючи значний рі­вень витрат, пов'язаних із впровадженням нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів в умовах олігополістичного ринку, істотних асорти­ментних новацій у найближчому майбутньому не очікується. Ріст витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку інститут надання широкого, але достатньою мірою доступно­го для прийняття та зрозумілого асортименту послуг може в майбутньому призвести, скоріше, до звуження асортименту банківських послуг.

2. Зростання рівня витрат привело до чітко вираженої орієнтації політики в галузі поточного асортименту на підвищення рентабельнос­ті, що реалізується в спрямованості на зниження витрат або на збільшення прибутку. Прикладами заходів, спрямованих на зниження ви­трат, є такі:

• свідома відмова від більш витратних послуг на користь менш витратних (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);

• політика непрямого асортименту, за якої банк пропонує послугу ринку, але здійснює її не самостійно, а за допомогою іншого фінансово-кредит­ного інституту (консорціальний кредит).

Прикладами заходів, спрямованих на збільшення прибутку банку, є:

• надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання на­явних ресурсів;

• політика непрямого асортименту, пов'язана із залученням дочірніх або належних банку на частковій основі фінансово-кредитних організацій.

3. Особливістю формування банківського продукту в 1970-ті роки ста­ло пакетування (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у вигляді пакетів. При цьому іноді в такі пакети включаються не тільки банківські, а й деякі небанківські послуги (споживчий кредит, страхуван­ня життя).

4. Ще однією особливістю товарної політики банку, що сформувалася та набула особливої актуальності приблизно в той же час, є так званий перехресний продаж (cross-selling), спрямований на те, щоб зробити випад­кового клієнта постійним, спонукати його до придбання найбільш можли­вої кількості послуг.

Погляд фахівців

За даними міжнародного маркетингового агентства Hopkins & Bailey залежно від впливу різних факторів причинами провалу нових продуктів є:

• недостатній аналіз ринку - 45%;

• дефекти продукту - 29%;

• недоліки ефективних маркетингових заходів - 25%;

• надмірно високі витрати - 19%;

• дії конкурентів - 17%;

• недоліки підтримки при виведенні товару на ринок - 14%;

• виробничі проблеми - 12%;

і• інші причини - 24%.

Метою об'ємної (масової) політики банку є вплив на ціни через обсяг пропонованих ринку банківських продуктів. Результатом її може бути штучне збільшення попиту та підвищення цін. Однак у зв'язку з тим, що вплив окремого фінансово-кредитного інституту на пропонування основ­ного товару фінансових ринків - грошових коштів - має досить обмеже­ний характер (основний вплив на обіг грошової маси здійснює центральний банк у межах проведення грошово-кредитної політики), об'ємна політика не має для банків такого великого значення, як асортиментна.

У цілому зміст продуктової стратегії банку можна розкрити через циклічну послідовність двох етапів (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Зміст продуктової стратегії банку

На першому етапі формування продуктової стратегії банку оцінюють­ся всі послуги, що надаються банком у даний момент, а на другому -вирішуються питання щодо доцільності зміни структури асортименту, а також щодо необхідності розширення продуктового ряду.

Банківська послуга як товар - це невідчутна, нематеріальна дія або виконання роботи, що не супроводжується володінням чимось матеріаль­ним. Звичайно такі дії або види робіт відбуваються в момент безпосеред­нього контакту виробника банківської послуги та її споживача. З цих причин, на думку фахівців, якість банківської послуги має відношення до інтерактивного процесу, що відбувається між банком і клієнтом.

Тому банківську послугу можна охарактеризувати як виконання бан­ком певних дій в інтересах клієнтів. Однак у зв'язку зі значним розши­ренням сфери банківської діяльності останнім часом з'явилися нетради­ційні види банківської продукції, безпосередньо не пов'язані з наданням послуг (купівля-продаж фінансових зобов'язань банку, що обертаються на фондовому ринку, тощо).

Серед факторів, що визначають сприйняття якості послуги, основними є такі:

• компетентність (організація має необхідні навички та знання, достатні для надання послуг високої якості);

• надійність (організація працює стабільно, необхідний рівень діяльності забезпечується завжди й усюди; взяті зобов'язання вчасно виконуються та ін.);

• чуйність до клієнтів (працівники прагнуть швидко, завжди та скрізь відповідати на запити клієнта);

• доступність (як фізична, так і психологічна - контакт із працівниками організації має бути легким і приємним для клієнта);

• розуміння (організація прагне якнайкраще зрозуміти специфічні потре­би клієнта та пристосуватися до них);

• комунікація (організація інформує клієнтів про надання послуг на зро­зумілій їм мові, адаптованій до особливостей цільової групи);

Рис. 7.7. Ієрархія цілей у межах продуктової стратегії банку

• довіра (визначається репутацією організації, її чесністю, гарантіями відповідального ставлення до клієнтів);

• безпека (клієнти мають бути захищеними від фізичного, фінансового, морального та інших видів ризику);

• ввічливість (повага, уважність і дружелюбність персоналу);

• відчутність (матеріальні підтвердження послуг - приміщення, персо­нал, емблеми та ін.).

Основу будь-якого банківського продукту формує необхідність задово­лення певної потреби. Тому сутнісну сторону банківського продукту ста­новить так званий задум, тобто його спрямованість на розв'язання пробле­ми і на задоволення конкретної потреби.

Насправді клієнт банку одержує не сам продукт, що має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити певну потребу. Наприклад, клієнт не просто розміщує кошти у вигляді депозиту, а одержує можли­вість задовольняти свої потреби в розрахункових послугах, послугах з ін­касації, електронного переказу коштів, управління готівкою та інвестиція­ми, з обміну іноземної валюти тощо. Для банку велике значення має пре­зентування та поширення не властивостей свого продукту, а реальної ко­ристі та вигоди для клієнта від його споживання.

Якщо задум є змістом банківського продукту, то за формою він являє собою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити потреби клієнта. Так, терміновий депозит за задумом - це послуга, спрямована на забезпечення потреби вкладника в одержанні доходу від своїх коштів, у той же час за формою ця послуга може виступати у вигляді депозитного сертифікату.

Послуги, що надаються банками, умовно поділяються на чотири типи (табл. 7.2): стратегічні, поточні, оперативні, спеціальні.

Згідно з чинним законодавством на підставі ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції:

• приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;

• відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспонден­тів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;

• розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Таблиця 7.2.