7.2. Розробка маркетингової стратегії банку

Слід розрізняти дві близькі за змістом, але нерівнозначні категорії, які стосуються маркетингу і стратегії - «стратегія маркетингу» та «маркетингова стратегія». І в першому, і в другому випадку вони вико­ристовуються щодо певної організації.

Але коли йдеться про стратегію маркетингу, то первинним є маркетинг як процес, що здійснюється організацією. У випадку діяльності в межах категорії «маркетингова стратегія» первинними є розробка та реалізація стратегії, у межах якої ми маємо справу з її маркетинговою складовою.

Виходячи з зазначеного, логічно поділяти маркетинг на стратегічний і операційний (рис. 7.3).

Рис. 7.3. Структура маркетингу

Відповідно до цього поділу, стратегічний маркетинг - це насамперед аналіз потреб фізичних осіб і організацій. З погляду маркетингу поку­пець не стільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішити за його допо­могою певні проблеми. Роль стратегічного маркетингу полягає в аналізі еволюції певного ринку та виявленні існуючих і потенційних ринків або їх сегментів на основі аналізу потреб, що лишилися незадоволеними.

Виявлені товарні ринки становлять собою економічні можливості, привабливість яких варто оцінити. Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється категорією «потенціал ринку», а динамічно - характеризується тривалістю свого існування, або життєвим циклом. Для конкретної органі­зації привабливість ринку залежить від конкурентоспроможності, тобто від здатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники. Конкуренто­спроможність буде існувати доти, доки організація утримує конкурентну пе­ревагу завдяки особливим якостям, що відрізняють її від суперників, або внаслідок більш високої продуктивності, що забезпечує їй перевагу у витратах.

На рис. 7.3 наведено різні етапи стратегічного маркетингу щодо ін­ших основних функцій організації. Незалежно від того, «втягується» про­дукт ринком чи «проштовхується», він має пройти контроль стратегічно­го маркетингу для оцінки його економічної та комерційної актуальності. Погодженість між службою досліджень і розробок, виробництвом і стра­тегічним маркетингом відіграє в цьому відношенні вирішальну роль. Вибір ринку товару, що є результатом цього узгодження, створює основу для ви­значення виробничих потужностей і прийняття інвестиційних рішень і, отже, є життєво важливим для забезпечення рівноваги фінансової струк­тури організації в цілому.

Таким чином, роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щоб наці­лити організацію на привабливі економічні можливості, тобто можливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечують потенціал для росту та рентабельності. Процес стратегічного маркетингу має середньо- та дов­гострокові цілі; завданням його є уточнення місії організації, визначення цілей, розробка стратегії розвитку та забезпечення збалансованої структу­ри продуктового портфеля.

Складовими стратегічного маркетингу є: маркетингові дослідження (насамперед, аналіз потреб), сегментація, оцінка сегментів і позиціювання, аналіз конкурентоспроможності, вибір стратегії розвитку. При цьому формування політики у сфері маркетингу має тактичний (операційний) характер.

Рис. 7.4. Процес маркетингового планування

Операційний маркетинг - це різновид маркетингу, основу якого стано­вить активний процес з короткострокового планування, спрямований на вже існуючі ринки. Це класичний комерційний процес одержання певно­го обсягу продажів шляхом використання тактичних засобів, що відно­сяться до продукту, його ціни, доведення продукту (послуги) до споживача та його просування.

Деякі фахівці схиляються до думки, що поділ маркетингу на страте­гічний і операційний не є виправданим. За всіма аспектами маркетинго­вої діяльності можна виділити як стратегічні, так і тактичні завдання. Так, у маркетингових дослідженнях як тактичний можна кваліфікувати постійний моніторинг поточної ринкової ситуації. У той же час можна виділити стратегічні завдання у сфері формування продуктової політики (наприклад, розробка та надання нових послуг) і цінової політики (стра­тегічні цілі та завдання). Існують стратегічні й тактичні завдання у сфері збуту та просування продукту. Виокремлення в зазначених сферах елеме­нтів стратегічного й тактичного маркетингу як у змістовному, так і в організаційному плані може виявитися нездійсненним завданням.

Завдання стратегічного маркетингу слід розглядати в рамках страте­гічного планового аналізу (не як особливий вид маркетингу), а операцій­ного - у ході виконання плану.

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона містить у собі конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу та рівня витрат на маркетинг.

Стратегії можуть бути розроблені для всіх елементів комплексу мар­кетингу. Інакше кажучи, на комплекс орієнтується як стратегічний, так і тактичний маркетинг. У той же час у повсякденній операційній діяльно­сті в межах обраної цінової стратегії може здійснюватися варіювання цінами залежно від конкретних ринкових умов.

Маркетингова стратегія банку визначається сформульованими та прийнятими банком засобами досягнення цілей в умовах окремих ри­нків. Вона ґрунтується на використанні набору банківських продуктів і послуг, передбачених спеціально для досягнення цілей банку, що вра­ховує різну прибутковість окремих елементів набору, систему їх поши­рення.

Схему організації процесу маркетингового стратегічного управління в банку подано на рис. 7.5.

Через те що одержання доходів на ринку банківських послуг є основою та метою діяльності будь-якого банку, маркетингова стратегія природним чином стає базою системи стратегічного планування.

В умовах ринкової економіки необхідна ретельна розробка поточних і перспективних програм. Але для їх створення, визначення шляхів, ме­тодів, форм розвитку банківського бізнесу потрібно повною мірою вра­ховувати вже накопичений досвід для розвитку маркетингової ініціати­ви на ринку.

Стратегія маркетингу - це вибір оптимальних шляхів досягнення ці­лей банку засобами маркетингу. Як і інші комерційні підприємства, бан­ки визначають напрямки свого розвитку, виходячи з конкретних цілей, які стоять перед ними, що надає всім діям банку на ринку чіткої спрямо­ваності і обумовлює додаткову ефективність та послідовність усіх частко­вих рішень з різних питань маркетингової стратегії.

Рис. 7.5. Процес стратегічного управління банку в рамках маркетингового підходу

Стандартний набір стратегій розвитку банківського бізнесу, наприклад у споживчому сегменті, можна подати таким чином:

• стратегія проникнення на ринок і збільшення контролю над ринком:

- розширення частки ринку за рахунок залучення нових клієнтів;

- стимулювання попиту клієнтів на існуючі продукти і послуги;

• стратегія розробки та просування нових товарів і послуг на освоєних ринках:

- розширення асортименту продуктів і послуг на існуючих ринках;

- розробка та реалізація нових видів продуктів і послуг на існуючих ринках;

• стратегія розвитку ринку (освоєння нових географічних регіонів, де організується просування та реалізація існуючих продуктів і послуг);

• стратегія диверсифікації бізнесу (проникнення на нові галузеві ринки або освоєння суміжних сфер діяльності).

Отже, можна говорити про наявність основних напрямків маркетингу банківських послуг для приватних клієнтів на традиційних і нових рин­ках. Із зазначеного вище випливає, що робота з фізичними особами потре­бує значних інвестицій в організацію, підтримки та розвитку каналів збу­ту послуг і інфраструктури обслуговування клієнтів (організація філій і відділень, еквайринг, обладнання пристроїв самообслуговування, розвиток інтернет-банкінгу та ін.).

Звичайно банк має декілька цілей, яких він прагне досягти, як кількіс­них, так і якісних. Цілі банку можуть бути окреслені заздалегідь - безпо­середньо або опосередковано. Банки, що не визначили остаточно свого міс­ця на ринку, формулюють цілі виходячи з внутрішньої та зовнішньої оцінки з урахуванням реальних можливостей банку та труднощів, перед якими він може опинитися в процесі подальшого розвитку.

У більшості випадків існує певна ієрархічна структура цілей - перспек­тивні, середньострокові та короткострокові.

Розробка маркетингової стратегії починається з формування групи досвідчених фахівців з економічного прогнозування, що здійснюють дета­льний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, з якими банк може мати справу у своїй діяльності в найближчі 3-5 років. При цьому уважно аналізуються середовище та умови функці­онування банку, здійснюється аналіз результатів діяльності й інших клю­чових показників банку за минулі 2-3 роки. Ці матеріали є основою доку­мента, що характеризує сучасний стан положення банку та ситуацію, у якій він може опинитися через декілька років.

Окресливши стратегічні завдання, група визначає напрямок руху бан­ку від його сучасного стану до намічених цілей, подає висновки у вигляді доповіді, що розглядається та затверджується правлінням банку.

Для організації належного виконання поставлених завдань здійсню­ється розподіл ресурсів, визначаються розмір інвестицій, технологічне за­безпечення, кількість працівників, приміщення. На підставі цих показни­ків і затвердженої стратегії кожний підрозділ банку, включаючи його від­ділення, розробляє робочі плани на майбутній період.

Для формулювання маркетингової стратегії насамперед необхідно ви­значити межі того ринку послуг, на якому банк здійснює свою діяльність, цільові ринки для кожного виду послуг і продуктів, а також цільові сегменти на них, якщо банк планує там працювати.

Унаслідок того, що ринки банківських послуг і сам банк постійно змі­нюються, це завдання ускладнюється, до того ж існують як ринки, де банк уже пропонує свої послуги, так і перспективні, що розглядаються банком як ринкові можливості і включаються до кола стратегічних цілей.

Зрозуміло, підходи до діяльності на існуючих і на перспективних рин­ках значно відрізняються, як відрізняються і цілі. Саме для того, щоб загальна стратегія враховувала всі без винятку стратегічні напрямки розвитку банку, необхідно якомога точніше визначити цільові ринки. У банківській сфері це можуть бути національні ринки різних держав, оскільки сучасне світове господарство стає все більш глобалізованим, що ставить перед банками вимоги здійснювати операції не тільки на внут­рішньому ринку, але й на інших національних ринках. Крім національних ринків, банки працюють на безлічі регіональних ринків, забезпечую­чи реалізацію функції фінансової системи країни у всіх її економічних регіонах. І, нарешті, як на національних, так і на регіональних ринках існує безліч ринків банківських послуг та продуктів, які можуть сприй­матися банком як цільові.

Банк може мати кілька цільових ринків, а великі універсальні банки -кілька десятків. Однак стратегічні способи одержання доходів і досягнення інших цілей банку на цих ринках можуть бути ускладнені неоднорідністю поведінки споживачів банківських послуг. У цьому випадку банки застосо­вують мультисегментні стратегії для окремих неоднорідних ринків.

Для сегментів, що розглядаються в межах зазначеної стратегії, харак­терними є такі аспекти:

• подібність потреб споживачів;

• задоволення потреб за допомогою певних банківських послуг або продук­тів;

• аналогічне пропонування послуг з боку конкурентів на цьому сегменті.

Таблиця 7.1.

Матриця банківських ринків і прикладів банківських послуг, типо­вих для вітчизняного ринку

Інструменти	Ринки
	світові	національні	регіональні
Валютні	Закриті	Операції на міжбанківській біржі	Обмін валюти
Фондові	Розміщення акцій	ДКО	ПФГ
Кредитні	Міжнародне кредитування	Міжбанківський кредит	Кредитування
Депозитні	Депозити з-за кордону	Депозити уряду	Депозити громадян
Безготівкові розрахунки	Міжнародні перекази	Міжрегіональні перекази	Місцеві перекази
Інкасації	Попиту немає	Попиту немає	Інкасація
Платежі	Попиту немає	Попиту немає	Прийом платежів
Пластикові картки	Попиту немає	Попиту немає	Банкомат, операції

Ґрунтуючись на унікальності потреб клієнтів, банк може формулюва­ти окремі цілі та стратегії для кожного сегмента. Сегментація завжди здійснюється банком на підставі концепції унікальних можливостей і попиту та факторів конкурентоспроможності, властивих кожному цільо­вому сегменту.

Принциповим кроком у формуванні банківської маркетингової стра­тегії є визначення короткострокових і довгострокових цілей банку на кож­ному ринку та сегменті. Унаслідок того що сучасні універсальні банки одночасно пропонують свої послуги на багатьох ринках та сегментах, за­вдання визначення стратегічних цілей ускладнюється.

У більшості випадків стратегічні цілі банку на ринку складаються з таких комбінацій: досягнення або утримання певної частки ринку; досяг­нення або підтримка певної прибутковості від надання банківських по­слуг споживачам цього ринку; створення можливості поставити вищеза­значені цілі в майбутньому. Метою також може бути виконання банком певної соціальної місії на обмеженому сегменті одного з ринків.

Принципово важливим у плані стратегічних цілей є правильне визна­чення часових меж їх досягнення. Це необхідно, з одного боку, для окрес­лення реальних цілей, досягти які можна самостійно, силами банку, а з іншого боку, - для створення структурної основи подальшого стратегічно­го планування з досягнення цих цілей.

Специфічною особливістю сучасного маркетингового планування в бан­ках є те, що пріоритет надається стратегічним, а не поточним планам. Оцінка якості роботи банку в цілому й кожного його підрозділу здійсню­ється за рівнем виконання показників, встановлених стратегічною про­грамою, і має таку структуру:

1) вихідні умови та оцінка зовнішнього середовища банку;

2) пріоритети ринку;

3) оцінка сильних і слабких сторін банку;

4) очікувані результати.

Основними етапами розробки маркетингової стратегії банку є:

• підготовка аналітичних економічних оглядів (необхідні для визначен­ня тенденцій розвитку економіки регіону, країни та світового господар­ства, а також для одержання індикаторів, що вказують на успішність функціонування різних видів фінансових ринків);

• визначення цільових ринків (формулювання основних стратегічно важливих напрямків роботи банку на фінансових ринках і аналіз ринків банківських послуг, які потрапляють до сфери цих основних напрямків діяльності);

• збір і обробка внутрішньої інформації (аналіз можливостей банку зі створення задовільних компонентів програми маркетингу (маркетинг-міксу) на кожному з цільових ринків);

• формулювання цілей банку (у процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпе­чення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткостро­кові та перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку);

• збір інформації про цільові ринки (детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги та споживчу поведінку на кожному з ці­льових ринків; визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках);

• розробка маркетинг-міксу (для кожного з цільових ринків, а також ці­льових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямках і обмежень ресурсів, що спрямовуються на їх досягнення. Визначається кінцева номенклатура банківських послуг, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати з по­ширення та просування цих послуг);

• стратегічне планування (розробка планів і бюджетів реалізації марке­тингової стратегії, що є інструментом виконання роботи банку з досяг­нення поставлених цілей і керівництва практичними діями підрозділів і робітників банку);

• моніторинг положення банку на ринку (для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв'язку між заходами банку та змінами ринку необхідним є постійне спостереження за реакцією оточення);

• операційні коректування маркетингової стратегії (здійснюються регу­лярно в певний термін або позапланове внаслідок змін позицій банку на ринку та необхідності оперативного реагування на них).

З метою мінімізації витрат часу та коштів на розробку маркетинго­вої стратегії банку, а також для того, щоб вона завершилася створенням реального господарського інструменту - прийнятної маркетингової стра­тегії, - її необхідно здійснювати тимчасовим або постійним робочим колективом, виокремивши це завдання в самостійний внутрішній проект банку.

До колективу розробників маркетингової стратегії крім вищого керів­ництва банку необхідно включати працівників:

• відділу стратегії та розвитку;

• економічного відділу;

• відділу маркетингу;

• відділу реклами та зв'язків із громадськістю;

• відділу обслуговування клієнтів;

• бухгалтерії;

• операційного відділу.

Для виконання деяких функцій, наприклад підготовки аналітичних оглядів ринку або спеціальних маркетингових досліджень, можливе залу­чення сторонніх фахівців консультаційних і дослідницьких компаній.

Внутрішня інформація банку, яка також необхідна при розробці мар­кетингової стратегії, звичайно збирається та аналізується відділами мар­кетингу або стратегії і розвитку за допомогою комплексної маркетинго­вої інформаційної системи.

Найчастіше на практиці, особливо в банках зі сформованими діловими традиціями та принципами діяльності, маркетингова стратегія як важливий інструмент господарювання в арсеналі керівництва банку відсутня. Дійсно, в банку, що активно працює, буває непросто відволіктися від поточних завдань

фінансово-господарської діяльності, усвідомити необхідність визначення чіт­ко сформульованих довгострокових стратегічних цілей і вдатися до їх розроб­ки. Однак ця робота ніколи не буває даремною, що підтверджується багаторіч­ним досвідом розвитку провідних світових банків.

Формування маркетингової стратегії банку, наступних деталізованих планів і бюджетів, а також коректування стратегії пов'язане зі значними ризиками здійснення помилок, наслідки яких досить важко прогнозува­ти. До найбільш поширених із них відносяться такі помилки:

• розуміння всіх завдань розробки маркетингової стратегії як функції лише відділу маркетингу;

• розробка окремих елементів маркетингової стратегії в різних відділах банку без ефективної координації та обміну інформацією;

• порушення послідовності стадій розробки маркетингової стратегії тощо.

Основним інструментом практичної реалізації маркетингової страте­гії банку є комплексна політика, що являє собою сукупність планів і про­грам спеціалізованого призначення. Об'єктами їх застосування є основні елементи системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.