Розділ 7. Маркетингова стратегія банку

7.1. Зміст, принципи та особливості банківського маркетингу

7.2. Розробка маркетингової стратегії банку

7.3. Товарна (продуктова) політика банку

7.4. Цінова політика банку

7.5. Політика банку у сфері збуту

7.6. Комунікаційна політика банку

7.1. Зміст, принципи та особливості банківського маркетингу

Для забезпечення достатнього рівня ефективності фінан­сово-кредитних інститутів в умовах динамічного та конкурентного ринку банківських послуг необхідним є використання сучасних принципів управ­ління та ефективних підходів до вирішення стратегічних і оперативних завдань. Саме ці принципи відрізняють маркетинговий підхід до органі­зації банківської справи, що полягає в плануванні та здійсненні таких заходів щодо створення, поширення та просування до споживачів банків­ських послуг і продуктів, при виконанні яких банк успішно досягає постав­лених цілей.

Маркетинговий підхід у діяльності банку проявляється у всіх його господарських діях (як зовнішніх, так і внутрішніх). Цей підхід у своїй основі орієнтується на споживачів та професійну гнучкість при реагуван­ні на потреби клієнтів в банківських послугах і продуктах. Тим самим маркетинговий підхід виявляється більш пристосованим до ринкових умов, ніж інші, менш гнучкі підходи, орієнтовані не на потреби нинішніх і потен­ційних клієнтів банку, а на розв'язання більш вузьких, оперативних внут­рішніх завдань.

У цілому маркетинг (від англ. market - «ринок») являє собою компле­ксну систему організації виробництва та збуту товарів (послуг), орієнтова­ну на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

Застосування банком маркетингового підходу характеризується наяв­ністю в його діяльності таких необхідних ознак:

• орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

• використання сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

• планомірна координація всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетин­гове управління).

Якщо розглядати маркетинг тільки з погляду інструментарію ринко­вої політики, то слід зазначити, що окремі його елементи банки застосову­вали досить давно:

• розробка послуги (розмір кредиту, термін кредитування, умови надання та погашення);

• встановлення ціни (відсоткова ставка, комісійна винагорода, маржа);

• визначення системи збуту (власна філіальна мережа, банки-кореспон­денти);

• організація та стимулювання реалізації.

Маркетингова філософія в банківській сфері в остаточному вигляді сформувалася тільки останнім часом. До кінця 1950-х років банківські ринки збуту були ринками «продавця», чому значною мірою сприяло дер­жавне регулювання банківської конкуренції. Значний ріст добробуту на­селення призвів до перетворення в розвинених країнах світу банківської сфери з ринку «продавця» на ринок «покупця», у результаті чого банкам довелося змінювати своє мислення, формуючи філософію ведення бізнесу, виходячи саме з позицій маркетингу.

Погляд фахівців

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерсьє та Ж.-Е. Пісіні, співробітники фірми «А.Т. Kearney, Paris», вважають, що в даний час у сфері банківського маркетингу відбувається революція, пов'язана з розробкою та реалі­зацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, малі банки, здатні здійснювати подібну стратегію, можуть підвищити рента­бельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100%, у тому числі за рахунок таких факторів, як: маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50%; стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20-40%; використання альтернативних каналів збуту - на 5-10%.

Дотепер, однак, у багатьох малих банках діють фактори, що обме­жують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі ви­трати на маркетинг, що в малих банках складають менше 2% загаль­них витрат проти 15% у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієн­та. Недоліки нинішньої структури банків виявляються на всіх рівнях, дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку звичайно є структурованими за окремими типами банківських продук­тів, за якими розробляються плани маркетингу, часто не скоордино­вані з відповідними планами за іншими банківськими продуктами, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів; числен­ні мережі розподілу та збуту банківських продуктів і послуг (відді­лення, агентства, системи передплати та ін.) часто мають альтернативні комерційні цілі; кожен відділ банку, що безпосередньо контак­тує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контролі над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підроз­ділами.

Управлінські рішення в умовах динамічних ринків банківських послуг не можуть прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керів­ника, вони повинні мати наукове обґрунтування. Саме стратегічне управ­ління (координація) діяльністю банку на основі маркетингового підходу є тією сполучною ланкою, що об'єднує різні інструменти банківської прак­тики в цілісний механізм банківського маркетингу (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Складові маркетингового підходу в діяльності банку

Маркетинг банку - це стратегія та філософія бізнесу, які потребують ретельної підготовки, глибокого та всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку (від керівників до низових ланок). Маркетинговий під­хід припускає першочергову орієнтацію банку не на створення продукту, а на вивчення реальних потреб клієнтури (аналіз ринку, смаків та переваг споживачів банківських послуг).

До найважливіших факторів, що обумовили появу та розвиток банків­ського маркетингу, відносяться:

• лібералізація та універсалізація банківської діяльності (для європейсь­ких банків це насамперед джерело розвитку банківських послуг, розши­рення ринку і, отже, відносного ослаблення конкуренції на національ­них ринках. Наслідком лібералізації в банківській сфері є глобаліза­ція);

• поява фінансово-кредитних інститутів небанківського типу, що вико­нують банківські операції (ці організації пропонують банківські послу­ги, здійснюють інноваційну діяльність);

• зміни в технології банківської справи (наприклад, мініатюризація впли­нула на підвищення якості банківського обслуговування та збільшення кількості банківських операцій і послуг. Прогрес у галузі технологій дозволив різко скоротити собівартість банківських послуг, змінити кла­сичні підходи до банківського обслуговування клієнтів. Новою динаміч­ною сферою банківського обслуговування клієнтів стали електронні по­слуги. Ринки, на яких банки виконують свої операції, стали більш ліквід­ними, а послуги - більш дешевими;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними ін­ститутами (останні звичайно працюють протягом усього робочого дня, а не тільки протягом операційного дня, як банки. У цій ситуації банки мають або збільшувати години обслуговування клієнтів, або використо­вувати нові підходи в обслуговуванні (упроваджувати електронні платіжні системи, що працюють цілодобово; розширювати кількість банкоматів; використовувати телефон, пошту, телекомунікації);

• підвищення значимості якості банківського обслуговування клієнтів (якщо раніше особлива увага приділялась кількісним характеристикам банківського обслуговування клієнтів (кількості операцій і послуг для всіх типів клієнтів), то тепер пріоритетними є якісні характеристики).

Сучасне поняття маркетингу в банківській сфері містить такі складові:

• виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг;

• вибір найбільш вигідних сегментів для пропонування банківських по­слуг і визначення у цих сегментах потреб клієнтів;

• встановлення коротко- та довгострокових цілей розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг;

• стимулювання попиту на послуги банку;

• постійний контроль банку за якісним виконанням послуг і одержан­ням прибутку від їх реалізації.

У межах сучасного маркетингу змінюються відносини між банком і клієнтом. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам (які й обмежували коло його клієнтів) стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, адресовані конкретним групам клієнтів (корпораціям, малим підприємс­твам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д.). Єдиним критерієм в оці­нці ефективності роботи банку стають можливості своєчасного виявлення та задоволення реальних потреб клієнтів.