6.8. Забезпечення виконання фінансової стратеги за допомогою концепції Balanced Scorecard

Операційна діяльність, положення на ринку, взаємини з клієнтами, загальна репутація і т.д. - усе це через складну систему фінан­сових показників трансформується в узагальнююче поняття фінансового положення банку. Оцінюючи будь-яку організацію, експерти оперують саме фінансовими показниками, визначаючи нинішній і перспективний фінан­совий стан, що за умов розвиненого фондового ринку перетворюється в найбільш доступний і водночас найбільш загальний фінансовий показник - ринкову вартість організації, яка утворена ринковим курсом акцій, по­множеним на емітовану кількість акцій.

Розробляючи фінансову стратегію, фахівці оперують різними фінансо­вими інструментами (наприклад, системою бюджетування) і складають фінансовий план (бюджет), що враховує кожний вид діяльності банку по кожному його підрозділу. За рахунок такого механізму відбувається уза­гальнення і перетворення різних за своєю природою показників діяльно­сті у фінансові показники.

Аналіз виконання стратегічних планів значної кількості організацій усіх сфер діяльності, проведений західними фахівцями, дав несподівані результати, узагальнити які можна двома твердженнями:

1) результат впровадження місії і стратегії організації в практику незнач­ною мірою залежить від якості самої стратегії, а найбільше - від якості її реалізації;

2) базування методики оцінки ефективності діяльності організації виключно на фінансових показниках не забезпечує майбутньої економічної цінно­сті організації.

Перше твердження підкріплюється такими фактами: на початку 1980-х років менш ніж 10% якісно сформульованих стратегій було реально ви­конано; практично 70% компаній мають справу з проблемою неякісної реалізації стратегій, а не низької якості самих стратегій.

Цифри і факти

Аналізуючи дану проблему більш детально, фахівці виявили, що основною причиною невдач при реалізації стратегій є не відсутність прагнень чи спроб їх виконувати, а суттєве зростання вимог до компаній, які оперують на сучасному ринку. Зокрема, проведене експертами ін­ституту Brookings дослідження показало, що на початок 1980-х років балансова вартість матеріальних активів складала 62% від загальних активів компаній, на початку 1990-х років цей показник зменшився до 38%, а на початок 2000-х років знаходиться в межах від 10% до 15%.

У результаті зниження значущості матеріальних активів у функціонуван­ні компанії відбувається процес суттєвого підвищення значущості нема­теріальних активів і відповідно процесів, що пов'язані з ними, - безперер­вне впровадження нових технологій операційної діяльності та інновацій­них підходів управлінської діяльності, впровадження ефективної мотивації персоналу, використання ефективних інформаційних систем для автома­тизації практично всіх операцій, запровадження комплексних систем менеджменту відносин з клієнтами і т.д.

При цьому стратегія компанії як курс, який вона обрала на найближ­чий доступний для огляду проміжок часу, набуває нового значення. Саме її виконання забезпечує успіх компанії у майбутньому, а відхилення від неї, відмова від досягнення встановлених пріоритетів чи зменшення тем­пів розвитку та впровадження інновацій обов'язково супроводжуються послабленням ринкової позиції і відразу негативно впливають на досяг­нення бажаних фінансових показників, а в найгіршому випадку - приво­дять компанію до банкрутства.

Таким чином, стратегія стає безпосереднім інструментом ведення біз­несу, а вимоги до ефективності використання цього інструменту постійно зростають.

При цьому фокус проблеми знаходиться не на якості самої стратегії, адже у більшості випадків вона сформульована і розроблена достатньо якісно, а на методах її виконання, які досить часто у більшості компаній надзвичайно неефективні.

Неможливість використання лише фінансових показників для того, щоб адекватно оцінити нинішній і перспективний стан організації, пояснюєть­ся тим, що компанія, яка орієнтується лише на фінансові показники при розробці власної стратегії (особливо фінансової), може опинитися в ситу­ації, коли подібний підхід направить її по хибному курсу, а орієнтація на безпосереднє поліпшення фінансових показників, ймовірно, виявиться ко­роткостроковою і в довгостроковій перспективі може принести збитки.

У сучасних умовах вищевикладене може означати таке: відмова від науково-технічних досліджень з метою економії коштів; прерогативне здійснення інвестицій у розширення діяльності, яка приносить прибуток сьогодні, однак є безперспективною у майбутньому; концентрація на мар­кетингових заходах, що нав'язують клієнту товар чи послуги, а не націле­ні на глибокий аналіз потреб клієнта; участь у заходах злиття і поглинан­ня тих компаній, які випадково досягли успіху, а не відрізняються справді непорушними позиціями на ринку; нерозуміння необхідності проведення комплексних і безперервних програм з навчання персоналу і т.д.

Приклад з практики

у 1970-х роках всесвітньо відома компанія Xerox була монополістом у виробництві копіювальних апаратів. Основний доход компанія отримувала від здачі копіювальних апаратів в оренду, при цьому клієнти мали платити Xerox за кожну копію, зроблену на орендованому апараті. Позиції Xerox як монополіста на даному ринку здавалися непорушни­ми, однак невдоволення клієнтів компанії постійно зростало: вони були незадоволені як високою ціною кожної копії, зробленої на орендова­ному обладнанні, так і низькою надійністю самих апаратів, які постійно потребували дорогого ремонту та обслуговування. При цьому затра­ти клієнтів, пов'язані з ремонтом апаратів, конвертувалися в доходи компанії Xerox, яка поставляла необхідні запасні частини до апаратів. Таким чином, фінансові показники компанії лише поліпшувалися, не­зважаючи на зменшення довіри клієнтів.

Поступово клієнти почали відмовлятися від того, щоб самостійно орен­дувати копіювальні апарати і стали звертатися до відповідних сервісних центрів Xerox, що надавали послуги копіювання, які у зв'язку з ростом попиту на власні послуги почали придбавати більше копіювальної техні­ки, знову поліпшуючи фінансові показники компанії Xerox, хоча ринок збуту копіювальних апаратів фактично зменшувався. І в результаті в той час, коли на ринку з'явилися конкуренти, особливо японські компанії з недорогою та надійною копіювальною технікою, виявилося, що Xerox за надзвичайно короткий строк втратила свої по­зиції монополіста і опинилася в надзвичайно глибокій фінансовій кризі, яка ледь не привела компанію до банкрутства.

Таким чином, неправильно обрана стратегія компанії, націлена на збільшення сьогоднішніх прибутків за будь-яку ціну без урахування майбут­ніх уподобань клієнтів, що стала результатом використання виключно фінансових показників як інструмента при розробці фінансової страте­гії, призвела компанію до втрати лідируючого положення і навіть до критичного стану.

Використання лише фінансових показників при розробці фінансової стра­тегії банку може означати, наприклад, його перехід виключно на спекуля­тивні операції. Приклад подібної хибної стратегії - криза 1998 року в Росії, коли внаслідок урядового дефолту збанкрутувала значна кількість банків, адже величезна кількість банків займалася переважно спекуляти­вними операціями, граючи на ринку облігацій внутрішнього урядового займу, незважаючи на той факт, що експерти передбачали підвищену ри­зиковість даного виду операцій.

Іншим напрямком неправильно обраної фінансової стратегії для бан­ку може бути орієнтація на залучення депозитів за будь-яку ціну і за будь-яких умов. Дійсно, чим більшою е депозитна база банку, тим кращи­ми є більшість його фінансових показників, однак банк має не просто обра­ти курс на поліпшення фінансових показників, він має визначити і те, яким чином слід здійснювати даний процес. Якщо банк буде залучати депози­ти в той час, як в економіці відбувається спад, коли попит на банківські кредити надзвичайно низький, то він ризикує розплачуватися перед вклад­никами в момент повернення вкладів власними коштами, що приведе його до кризового стану.

Звичайно, банк не може відмовитися від залучення депозитів за умов спаду в економіці, але має зробити це більш розумно, максимально знизи­вши відсоткові ставки по них та запропонувавши клієнтам найбільш три­валі строки вкладень. Даний підхід не призведе до поліпшення фінансо­вих показників банку в короткостроковій перспективі, однак, принаймні, не спричинить їх зниження в довгостроковому періоді.

Таким чином, для вирішення двох зазначених проблем (низька ефек­тивність виконання стратегій і неможливість використання для аналізу ефективності лише фінансових показників) необхідно:

• по-перше, приділити максимум уваги процесу виконання стратегії, за­безпечивши доведення її до безпосередніх виконавців, а не лише до керів­ного персоналу;

• по-друге, при розробці фінансової стратегії обов'язково брати до уваги не лише фінансові показники, а й інші, що також характеризують діяль­ність організації.

Першими дійшли подібного висновку і розробили комплекс заходів для ефективного впровадження стратегії автори дослідження «Measuring

Performance in the Organization of the Future» («Вимірювання ефективно­сті організації майбутнього»), яке здійснювалося протягом 1990 року в дослідницькому центрі Norlan Norton Institute і очолювалося директором цього центру Д. Нортоном та Р. Капланом (професором Harvard Business School), науковим консультантом проекту. Головною метою даного дослі­дження було вивчення питання ефективності управління та пошук мож­ливостей і інструментів, що забезпечує її підвищення.

Основним був такий висновок: система збалансованих показників ефе­ктивності - BSC (так назвали її автори) має безумовні переваги порівняно з більш традиційними концепціями, що використовуються для комплекс­ної оцінки діяльності організації і має надзвичайну корисність як обліково-аналітичний інструмент.

Цифри і факти

Історія розвитку BSC

Історія BSC почалася в Гарварді в 1990 році, коли Д. Нортон і Р. Каплан вирішили знайти новий інструмент управління стратегією підприємства. Основною гіпотезою проекту учасники дослідження обрали таку: «ба­зування методики оцінки ефективності діяльності підприємства виключно на фінансових показниках не забезпечує росту майбутньої економіч­ної цінності організації». Протягом року був проведений аналіз ряду організацій, що взяли участь у проекті, і до кінця грудня 1990 року був підведений підсумок виконаної роботи.

На підставі отриманих даних розроблено BSC, яка пізніше була визна­на унікальною системою, що дозволяє інтегрувати фінансові і нефіна­нсові показники ефективності господарської діяльності. Маніфестом нової теорії і нового управлінського підходу стала публікація статті «Ви­мірники, що керують ефективністю», яка відкрила бізнесу інформа­ційної ери нові шляхи вдосконалення й оптимізації твердих правил тра­диційної економіки.

Очоливши в 1993 році консалтингову компанію Renaissance Solutions, Д. Нортон запропонував бізнесові рішення з постановки, впроваджен­ня і контролю в рамках BSC. Пізніше, об'єднавшись з однією з найбіль­ших консультаційних компаній того часу Gemini Consulting, альянс під­силив просування концепції BSC на ринок. Через кілька місяців проек­ти з упровадження BSC успішно здійснюються в багатьох компаніях і система здобуває широке визнання вже не просто як інструмент, що забезпечує ефективне формування і комунікацію корпоративної стра­тегії, але і як механізм управління даною стратегією. Система використовується як основний інструмент управління бізнесом, що дає можливість встановлювати індивідуально визначені цілі працівни­ка, бізнес-одиниці і корпорації в цілому і, найголовніше, довести їх до виконавців на всіх рівнях організації. Стратегія в цьому випадку є безпе­рервним процесом, при якому всі заходи, що здійснюються в організа­ції', одержують зворотний зв'язок і вносять корективи в стратегію. У 1998 році Р. Каплан і Д. Нортон організували в м. Лінкольн (штат Массачусетс, США) консультаційну групу BSC Collaborative, Inc., завдання якої полягає в сприянні (на некомерційній основі) поширенню в країнах світу цієї концепції, а також аналізі набутого досвіду з її застосування.

На початку 1999 року багатьом організаціям США, Канади, Німеччини і Швейцарії, що використовують BSC, були розіслані опитувальні листи. Учасники опитування відзначили вигоди, що дало їм використання BSC. BSC стала визнаним інструментом реалізації фірмової стратегії. Зокре­ма, її застосування дозволяє перевірити діючу стратегію на повноту, послідовність, актуальність. Близько половини опитаних фірм викорис­товувало систему для перегляду старої стратегії.

Особливо важливою сферою застосування BSC виявилося управління процесами збільшення вартості підприємств. Високоагреговані показ­ники, що традиційно використовуються для оцінки господарських ре­зультатів, е важкими для розуміння на оперативному рівні і не можуть бути використані в конкретних заходах. Тому пропонується використо­вувати показники збалансованої системи з моделями, орієнтованими на підвищення вартості підприємства.

Особливо зручно збалансовану систему показників використовувати як інструмент стратегічної комунікації і планування в тих випадках, коли стратегія сформульована розпливчасте і має політичне забарвлення. Особливо часто таке трапляється в державній адміністрації і некомер-ційних організаціях.

При реалізації концепції BSC програмне забезпечення не входить у число головних проблем. Проте збір, оцінка й аналіз даних має над­звичайно важливе значення, тому в сучасних умовах провідні компанії з розробки програмного забезпечення працюють над створенням від­повідного спеціального програмного забезпечення, яке б було націле­не на використання BSC.

Система BSC може також застосовуватися для інформування зовніш­ніх споживачів. Емпіричні дослідження в рамках інших проектів по­казали, що приблизно третина з них скаржилася на недостачу інфор­мації у показниках, що не виражені у грошовому вимірі при прийн­ятті рішень. Таке положення дає привід підприємствам вносити у свою звітність (наприклад, перед акціонерами і потенційними інвес­торами) немонетарні показники як індикатори своїх фінансових мо­жливостей. Наприклад, найбільший німецький банк Deutsche Bank почав включати показники BSC в господарський звіт починаючи з 1998 року.

Система збалансованих показників ефективності (Balanced Scorecard, BSC) - це система стратегічного управління організацією на основі вимі­ру й оцінки її ефективності по набору показників, підібраному таким чином, щоб врахувати всі істотні (з погляду стратегії) аспекти її діяльнос­ті (фінансові, виробничі, маркетингові і т.д.).

Система BSC транслює місію і загальну стратегію організації в систему взаємозалежних показників.

Ключовими особливостями системи управління на основі BSC є:

• у систему входять показники, що належать до всіх стратегічно важли­вих аспектів діяльності (як мінімум їх чотири: фінанси, ринок, виробниц­тво/ефективність і розвиток);

• причинно-наслідковий зв'язок усіх показників у системі;

• причинно-наслідковий зв'язок показників, що входять у систему, і стра­тегічних завдань компанії;

• зв'язок результуючих (лагових) показників і визначальних факторів;

• зв'язок усіх показників з фінансовими результатами діяльності.

Порівняння традиційної системи управління бізнесом (Mission, Objectives, Strategies - MOS) з концепцією BSC подано на рис. 6.10. На відміну від традиційної моделі, де місія переходить від одного рівня до іншого, причому перехід відбувається не поступово, а стрибкоподібне, кон­цепція BSC являє собою цілісний комплекс, направлений на реалізацію обраної стратегії.

Так. им чином, основна причина, що послужила поштовхом до розроб­ки BSC, полягає в тому, що аналіз невдач при реалізації стратегій виявив цікавий факт: головною їх причиною була не низька якість самих розро­блених стратегій, а невдала їх реалізація. І одночасно одне з ключових положень, покладених в основу BSC, полягає в тому, що базування методи­ки оцінки ефективності діяльності компанії виключно на фінансових по­казниках не забезпечує майбутньої економічної цінності організації.

Рис. 6.10. Порівняння традиційної системи реалізації фінансової стратегії та концепції BSC

Таким чином, BSC є системою, що дозволяє поєднати фінансові та нефінансові показники ефективності господарчої діяльності. Фінансо­вий напрямок знаходиться на вершині та безпосередньо пов'язаний з іншими.

Взаємозалежність головних напрямків концепції В8С зображена на рис. 6.11.

Рис. 6.11. Взаємозалежність головних напрямків концепції BSC

Одна з особливостей використання BSC порівняно з традиційною сис­темою реалізації фінансової стратегії полягає в тому, що вона зосереджена на мотивації робітників на досягнення стратегічних цілей, а не на спону­канні їх до дій шляхом управлінських впливів. Саме тому особливого значення набуває наявність в організації позитивної корпоративної куль­тури, яка може істотно допомогти у реалізації BSC.

BSC уникає розпливчатого і нечіткого формулювання цілей. Стратегіч­ні цілі і навіть місія транслюються у чіткі і зрозумілі формулювання з використанням кількісних показників. Наприклад, така якісна стратегі­чна ціль банку, як зниження відсотків неповернення кредитів, транслю­ється в чітку й зрозумілу для персоналу банку ціль - знизити неповернен­ня кредитів з 15 до 10 відсотків.

Цифри і факти

Основні терміни стратегічного менеджменту в рамках концепції BSC

BSC сформульована у вигляді стандарту. У ньому чітко визначені ті терміни, що мають безпосереднє відношення до стратегічного мене­джменту, саме тому цікаво, наскільки вони відрізняються від знайомих читачу за попередніми розділами термінів. Наведемо основні з них.

Бачення (Vision) - короткий опис того, як організація хоче або має намір бути сприйнятою навколишнім світом. Формулюється в одній— трьох фразах таким чином, щоб легко запам'ятовувалась, наприклад: «Стати лідером у фінансових послугах з акцентом на безперервні від­носини з клієнтами і задоволення їхніх запитів».

Місія (Mission) — визначення бажаних результатів діяльності (у фінан­совій перспективі, внутрішніх процесах або стосовно обслуговування клієнтів). Місія у BSC часто встановлює фінансові цілі на певний промі­жок часу, наприклад: «Збільшити ринкову частку до 30% до 2005 р.» або «Здобути переважну частку ринку шляхом побудови ефективної політики роботи персоналу по залученню депозитів». Завдання (Objectives) - коротке і ясне формулювання положень, до­сягнення яких забезпечить успішну реалізацію визначеної стратегії. Кожна з чотирьох основних перспектив звичайно містить декілька ос­новних цілей. Вони повинні описувати бажані результати як дії: «Збіль­шити ринкову частку за рахунок поточних клієнтів» і т.д. Стратегія (Strategy) - опис того, що організація спробує виконати, здійснена у формі узагальнення сукупності завдань організації. У тер­мінах завдань стратегія виглядає коротко, цілісно й орієнтована на про­цеси (на відміну від традиційного фінансового плану компанії). Стратегічний план (Strategic Plan) — усі елементи BSC, розглянуті ком­плексно. Подібна форма гарантує однозначний зв'язок між стратегі­єю організації і її повсякденною операційною активністю. Це також забезпечує відповідність усієї організації єдиному погляду. Ініціатива (Initiative) - програма дій, розроблена для досягнення цілей або, принаймні, максимального наближення до них. Ініціативами є про­екти, окремі дії або повсякденна діяльність робітників компанії. Вони більш певні, ніж цілі, мають встановлені часові межі, бюджет і відпові­дальних виконавців. Важливо, щоб ініціативи були стратегічними за своєю природою, а не проектами типу «Залучення нових клієнтів». Приклади формулювання ініціатив: «Розробити програму управління якістю», «Запровадити ERP-систему», «Оновити процеси взаємин з банками-кореспондентами» і т.п.

Віха (Milestone) - термін або подія, яка сигналізує про те, що певний етап завершено і настав час провести черговий вимір для визначення його успіху або невдачі. Віхи можуть відповідати датам завершення етапів, процентному обсягові виконаних робіт, точкам прийняття рі­шень і т.д. Наприклад, для ініціативи «Розробка моделі бізнес-процесу з аналізу і плануванню обсягів надання послуг» це може бути сформу­льовано таким чином: визначити вхідні і вихідні дані — 31.01.04; завер­шити побудову моделі - 31.03.04; затвердити модель - 15.05.04.

Вирівнювання (Align) - приведення параметрів, що враховуються, і скла­дових організації до рівня, визначеного стратегією. Вважається, що ор­ганізація досягла стратегічного вирівнювання, якщо, розглядаючи її в цілому, можна сприймати її як щось більше, ніж просту суму підрозді­лів, що її утворюють. Цей синергічний ефект спостерігається, коли всі службовці зосереджені на виконанні ініціатив, запропонованих стратегіч­ним планом, і на досягненні показників BSC, встановлених для всієї ком­панії, її основних і допоміжних підрозділів та кожного працівника. Індикатори виконання (Key Performance Indicators, KPI) - показники, які компанія вважає за необхідне відстежувати, а також тенденції змі­ни їх значень у майбутньому. Індикатори обов'язково повинні включа­ти розмірність вимірюваних параметрів (дол., штуки, відсотки, бали і т.ін.). Приклад: «Річний обсяг надання кредитів, дол.», «Оцінка задо­воленості клієнта, балів»; «Кількість помилок сервісної служби» (Internal Processes); «Охоплення персоналу стратегічно важливими знаннями і навичками, кількість осіб або відсотків».

Призначення BSC - посилити та формалізувати стратегію бізнесу, ін­формувати кожного робітника про стратегічні цілі компанії, забезпечити моніторинг та зворотний зв'язок всередині структурних підрозділів.

Однак BSC не слід використовувати для вирішення абсолютно всіх проблем, що виникають в організації.

Варто відзначити, що BSC не дозволяє:

• створити стратегію;

• відмовитися від традиційних інструментів планування та контролю;

• запровадити дану ідеологію в організаціях з негативною корпоративною культурою.

Незважаючи на ефективність концепції BSC, існують і контраргумен­ти стосовно її використання. Більшість з них вказують на те, що за допо­могою певних заходів у рамках традиційного підходу можна досягти тих же результатів, які декларує BSC.

Основні аргументи і контраргументи щодо перспектив використання концепції BSC подані в табл. 6.9.

Таблиця 6.9.

Аргументи і контраргументи щодо використання концепції BSC

Аргумент на користь BSC	Аналогія	Контраргумент
Більшість фінансових показників мають історичний характер і пристосовані для оцінки подій, що уже відбулися в минулому	Рульовий, що керує кораблем, дивлячись на слід на воді за кормою	Нефінансові показники також навряд чи вимірюють майбутнє. Більш того, такий фінансовий показник, як вартість компанії, більше враховує очікування щодо вартості майбутніх грошових потоків компанії
Фінансова ефективність, як правило, виміряється короткостроковими показ­никами, що приводить до короткострокових управ­лінських впливів, фактично - до «латання .дірок»	Автолюбитель, що ледь не врізався в стовп у спробі об'їхати вибоїну на дорозі	Довгострокові показники також можна використовувати у поєднанні з короткостроковими - на шляху до їх використання не існує об'єктивних перешкод. Крім того, не існує причин вважати, що інші (нефінансові) показники мають бути більш довгостроковими
За допомогою самих лише фінансових показників не можна поєднати стратегію організації та її" пріоритети з доведенням її як працівникам, так і менеджерам	Простий кочегар біля топки пароплава не може відповідати ні за прибуток від рейсу, ні тим більше за напрямок руху - він може відповідати лише за витрату вугілля і температуру в котлі	Не існує жодних причин вважати, що «транслювати» стратегію на нижчі рівні управління неможливо чи надто складно у рамках традиційного підходу. Менеджери середньої ланки краще знають, які нефінансові цільові показ­ники поставити підлеглим, щоб досягти бажаного фінансового результату

Набір стандартних обов'язкових елементів BSC включає:

• вимір (фінанси, клієнти, внутрішні процеси, навчання та зростання);

• причинно-наслідковий зв'язок;

• завдання;

• вимірники;

• цілі;

• ініціативи.

Розуміння сутності причинно-наслідкового зв'язку між елементами різних вимірів для концепції BSC має надзвичайно важливий характер.

На рис. 6.12 наведено приклад існування причинно-наслідкового зв'язку між елементами різних вимірів концепції BSC.

Як випливає з рис. 6.12, фінансові цілі («прибутковість» і «ріст обсягів реалізації») можливі лише за умов досягнення відповідних цілей з інших вимірів. Саме цей принцип і є головним для концепції BSC: досягнення фінансових показників є результатом одночасного досягнення взаємоза­лежних показників із інших вимірів.

Рис. 6.12. Приклад причинно-наслідкового зв'язку між елементами різних вимірів концепції BSC

У табл. 6.10 подано перелік можливих варіантів стандартних елемен­тів BSC для: кожного із вимірів. Усі вони є взаємопов'язаними і сформу­льовані достатньо конкретно. Такий підхід дозволяє всій організації брати участь у реалізації стратегії.

Практичне використання BSC у рамках фінансової стратегії банку спрямоване на розробку такого середньострокового фінансового плану (бю­джету), який максимально узгоджений з фінансовою стратегією банку.

Таблиця 6.10.

Перелік можливих варіантів стандартних елементів BSC для кож­ного виміру

Вимір	Завдання	Вимірники	Цілі	Ініціативи
Фінанси	Прибуткове зростання бізнесу	Операційний прибуток	20-процентне зростання	Програма зростання
		Зростання обсягів надання послуг	12-процентне зростання
Клієнти	Надавати якісний та популярний продукт	Рівень повернення продукту Відсоток постійних покупців	Скоротити на 50% в рік 60%	Програма управління якістю Програма лояльності клієнтів
		Кількість продаж у розрахунку на одного клієнта	2,4
Внутрішні процеси	Підвищити якість виробничих ліній	Відсоток випуску на виробничих лініях класу А"	70% через Зроки	Корпоративна програма розвитку виробництва
		Рівень запасів на складах	Скоротити до 85%
Навчання та зрос­тання	Навчити та „переозброїти" персонал	Відсоток розвинених стратегічних можливостей (навичок)	1-й рік -50% 3-й рік -75% 5-й рік -90%	Стратегічний план розвитку навичок; автоматизація тор­говельних операцій та планування закупівель

Даний процес можна зобразити у вигляді кількох послідовних етапів, що мають назву процедури зниження:

1) необхідно перевести стратегію на мову дії в показники BSC, визначаючи стратегічні цілі і відповідні їм показники;

2) встановити підсумкові цілі і показники, що оцінять ступінь їх досягнен­ня в певний час у майбутньому. Визначити недоліки планування, щоб мотивувати і стимулювати творчий потенціал;

3) ідентифікувати стратегічні ініціативи і потреби в ресурсах, щоб компен­сувати недоліки планування, у такий спосіб даючи «зелене світло» для досягнення кінцевих цілей;

4) надати необхідні фінансові і трудові ресурси для здійснення стратегіч­них ініціатив. Включити ці вимоги в щорічний бюджет. Розроблений таким чином у рамках концепції BSC щорічний бюджет складається з двох частин: бюджету стратеги, щоб управляти контрольованими про­грамами, і поточного бюджету, щоб управляти ефективною діяльністю відділів, служб і лінійних команд (рис. 6.13).

Рис. 6.13. Взаємозв'язок стратегії з бюджетом у BSC

Етапи 2 і 3 формують ядро процедури зниження, часто набуваючи фо­рми дво-трирічного плану. План надає можливість організації управляти здійсненням довгострокових стратегічних завдань і забезпечує структуру, що дозволяє робити поточні прогнози, які будуть враховані, а вже на їх основі розробляються виправлення, що потім будуть включені в щоріч­ний бюджет. Насправді бюджет стратегії визначає траєкторію руху орга­нізації на першому році здійснення стратегічних планів і далі - до досяг­нення кінцевих цілей, обумовлених у трирічному плані.

Попередні і чотири кроки включають бюджет у рамки процесів страте­гічного планування, розподілу ресурсів і визначення поточних цілей діяль­ності. Більшість менеджерів трактують бюджет як інструмент розгляду й оцінки результатів діяльності компанії.

Два процеси — планування і контроль - нерозривно пов'язані між со­бою: те, як менеджери вищої ланки розглядають і оцінюють результати діяльності робітників, впливає на процес визначення цілей, вибір ініціатив і пояснення невдач, які виникають у діяльності компанії.

Приклад з практики

Досвід впровадження концепції BSC у Chemical (Chase) Retail Bank

Впровадження концепції BSC почалося в банку незабаром після злиття компаній Manufacturers Hannover і Chemical Bank у 1992 р. Майкл Хега­рті, президент банку, використовував BSC як частину нової стратегії: розширити сферу діяльності банку, ідучи від усе більш товароорієнто­ваних чекових і ощадних вкладів, наданих дорогими відділеннями бан­ків на території нью-йоркського мегаполіса. Chemical Bank у результа­ті злиття повинен був закрити сотні зайвих відділень. Використовуючи BSC, щоб зосередити увагу на потенційних клієнтах, Retail Bank здійс­нив намічене зменшення витрат, що було метою злиття, при мініміза­ції втрат потенційних клієнтів, і фактично одночасне розширення його доходної бази на суму внесків цільових клієнтів. Зміну прибутку банку наведено нижче:

Рік	Прибуток
1993 (базовий рік)	x
1994	8х
1995	13х
1996	19х

Результатом перетворень стали сотні мільйонів доларів прибутку що­річно протягом перших трьох років функціонування системи управлін­ня банком з використанням BSC. Хегарті відзначив: «Система збалан­сованих показників ефективності стала невід'ємною частиною процесу реформування менеджменту в нашій організації. Концепція BSC до­зволила нам уникнути використання стандартних фінансових інструме­нтів і зосередитися на факторах створення цінності».

Нова професійна команда керівників використовувала BSC, щоб зосе­редити всі організаційні ресурси на новій стратегії. BSC дозволила по­будувати новий тип системи управління, призначений для того, щоб управляти процесом реалізації стратегії. Нова система управління мала три різних виміри.

Стратегія — зробити стратегію ядром організаційної діяльності. BSC дозволила банку вперше описати і повідомити свою стратегію праців­никам найбільш доступним і дієвим шляхом.

Орієнтація — максимально сфокусувати увагу працівників. З концеп­цією BSC як своєрідного «навігатора» дій кожний ресурс і кожна дія працівників банку були спрямовані на здійснення стратегії. Організація — мобілізувати всіх службовців для початку діяльності прин­ципово іншого характеру. Концепція BSC привнесла логіку і визначила структуру встановлення нових каналів зв'язків між бізнес-одиницями, сервісними службами й окремими працівниками. Банк використав BSC для створення організації, орієнтованої на страте­гію. Він зробив ставку на успішне перетворення стратегії в життя і виграв її.

Розглянемо можливу структуру концепції BSC для умовного банку.

Банк досягне стратегічної фінансової цілі «Акційної вартості» за ра­хунок показників, що знаходяться в площині виміру «Фінанси»:

• збільшення доходів;

• зниження адміністративних затрат;

• здешевлення депозитів.

Для досягнення цілі «Збільшення доходів» банк має досягти таких показників, що знаходяться у площині виміру «Клієнти»: переконати по­тенційного клієнта, що він діє відповідно до принципу «Дружність, довіра, зручність, доступність». Це можливо лише за умови одночасної наявності «Дружнього та привітного персоналу», що надає «Професійний сервіс».

Для того щоб клієнт відчув принцип «Дружність, довіра, зручність, до­ступність», зазначені у попередньому абзаці показники слід підкріпити «Швидкісним обслуговуванням клієнтів».

Для того щоб забезпечити «Швидкісне обслуговування клієнтів», банк має одночасно досягти показників з двох різних вимірів:

• з виміру «Внутрішні процеси» банк має забезпечити «Достатню кіль­кість персоналу» та досягти показника «Комплексна автоматизація бізнес-процесів банку»;

• з виміру «Навчання та зростання» банк має забезпечити «Проходження персоналом тренінгових програм».

Крім того, банк має забезпечити «Проходження персоналом тренінго-них програм» для досягнення показника «Професійний сервіс».

Слід зазначити, що характер співвідношення між деякими показника­ми може відрізнятися у кожному конкретному випадку реалізації концеп­ції BSC. Крім того, деталізувати показники та визначати взаємозалеж­ність між ними можна як завгодно докладно.

До того ж одна з найголовніших особливостей концепції BSC полягає в тому, що можна виділяти і додаткові виміри, якими можна доповнювати чотири стандартних, підтримуючи таким чином виконання стратегії в новій площині.

На рис. 6.14 зображено причинно-наслідковий зв'язок між елемента­ми різних вимірів концепції BSC для реалізації викладеної фінансової стратегії умовного банку.

Рис. 6.14. Причинно-наслідковий зв'язок між елементами різних вимірів концепції BSC для реалізації фінансової стратегії умовного банку

Таким чином, якісна розробка і чітке формулювання фінансової стра­тегії ще не виступає гарантом досягнення декларованих у ній цілей. Для того щоб досягти цілей, зазначених у стратегії, необхідно сфокусуватися одночасно на процесах перетворення декларованих цілей у реальні дії та використання комплексних і взаємопов'язаних показників для оцінки ефективності діяльності банку.