Рейтинг маркетингових методів управління організацією

Метод маркетингової політики	Кількість компаній, що поставили фактор на перше місце
Розробка та випуск нових товарів Комплексні дослідження ринку та планування маркетингу Організація діяльності торговельного апарату Реклама та стимулювання збуту Удосконалення продукції Цінова політика Удосконалення організаційної структури Вибір найбільш ефективних каналів руху товарів Скорочення витрат обігу Кредитна політика та фінансування	79 73 59 56 52 50 44 41 25 21

Нецінова конкуренція передбачає розробку нових послуг для задоволення існуючих потреб, удосконалення послуг, вивчення попиту, надання допоміжних послуг тощо. Методами нецінової (нетарифно!) конкуренції в банківському секторі економіки є:

• забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тенденції ринку;

• проведення професійних маркетингових досліджень;

• підвищення якості послуг;

• розробка та впровадження нових послуг;

• забезпечення росту професіоналізму співробітників, створення більш спри­ятливих умов праці та соціального розвитку;

• постійне підвищення якості управління тощо.

До недійових методів відносяться всі маркетингові методи управлін­ня організацією. Рівень важливості деяких з них (за даними опитування 500 американських компаній) у комерційному успіху фірми наведено в табл. 5.3.

Особливістю використання цінової конкуренції в банківській сфері є відсутність чіткого взаємозв'язку між споживчою вартістю банківської послуги та її ціною. У зв'язку з цим межі, в яких банк має можливість зміни процентних ставок, є досить широкими. У той же час покупці бан­ківських послуг (особливо постійні клієнти банку) можуть впливати на ціну, домагаючись значних знижок.

Можливості використання методу цінової конкуренції в банківській сфері мають істотні обмеження, до головних з яких відносяться:

• державний вплив на рівень процентних ставок як шляхом прямого обмеження (встановлення мінімальних і максимальних ставок, фіксу­вання ставок за дотаційними пільговими кредитами, обмеження гранич­ної маржі за позичками за рахунок кредитів центрального банку й ін.), так і непрямого регулювання (облікова політика, зміна ставок рефінан­сування);

• існування нижньої межі процентної ставки, нижче за яку банк не буде отримувати прибуток.

Саме тому на сучасному рівні банківські організації прагнуть зберіга­ти високий паритет процентних ставок, фактично не конкуруючи у сфері цін на послуги.

Нецінова конкуренція банків пов'язана переважно з якістю послуг. На сьогодні теорія та практика банківського менеджменту використовує два підходи щодо аналізу якості послуг — з погляду клієнта та з погляду банка.

З погляду клієнта основними критеріями якості банківських послуг є швидкість обслуговування, терміновість здійснення операцій, відсутність помилок, режим роботи, якість консультування (глибина, характер) тощо. При цьому рівень якості банківських послуг клієнт зіставляє з їх ціновою характеристикою.

Для банку якість послуг визначається швидкістю та ефективністю внутрішніх робочих процесів, рівнем витрат на виправлення помилок, рівнем мотивації співробітників, продуктивністю праці, рівнем кредитного ризи­ку та іншими критеріями, що співвідносяться з рівнем витрат на вироб­ництво банківських послуг.

У процесі функціонування ефективний банк враховує обидві групи критеріїв, але, крім орієнтації на поліпшення загальної якості обслугову­вання, значну увагу приділяє диференціації якості однотипних послуг за­лежно від ціни, типу клієнтури, каналів збуту та ін.

Таким чином, на сучасному етапі конкуренція в банківській сфері на­буває все більш нецінового характеру.

Конкуренція в банківській сфері має певні специфічні риси, що визначають її особливе місце в теорії конкуренції та відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки. До таких особливостей відносяться:

• розвиненість форм конкуренції і високий рівень її інтенсивності;

• суб'єктами конкуренції виступають не тільки банки, але й небанківські фінансово-кредитні інститути, а також нефінансові організації;

• конкурентне середовище ринку банківських послуг являє собою численні сектори економіки, у кожному з яких банки можуть виступати в ролі як продавця, так і покупця;

• внутрішньогалузева конкуренція в банківській сфері має здебільшого видовий характер, що пов'язано зі значним рівнем диференціації бан­ківських послуг;

• у більшості випадків банківські послуги не мають конкурентоспроможних небанківських замінників (субститутів), що визначає відносно низь­кий рівень міжгалузевої конкуренції для банків;

• відсутність у банківській сфері цілого ряду вхідних бар'єрів, характерних для інших галузей економіки (патентний захист тощо), а також від­носно висока рентабельність і престижність банківського бізнесу обумовлюють значну інтенсивність конкуренції в даному секторі економіки;

• обмеженість можливостей використання методів цінової конкуренції визначає актуальність проблеми управління якістю послуг для банківської сфери.

Цифри і факти

Згідно з рейтингом американського журналу Fortune серед 500 найбі льших компаній світу за обсягами реалізації у 2000 р. Знаходилися 2 російські компанії: Газпром (280-те місце) та ЛУКойл (361-ше). За результатами дослідження журналу «The Banker» на початку 2001 р. до 1000 найбільших (за розміром капіталу) банків світу потрапили 5 ро­сійських банків:

• ВАТ «Внешторгбанк» (банк Зовнішньої торгівлі (відкрите акціонерне товариство)) (222-ге місце);

• АКБ «Сбербанк России» (Акціонерний комерційний Ощадний банк Російської Федерації (відкрите акціонерне товариство) (301-ше); АБ «Газпромбанк» (Акціонерний банк газової промисловості (закрите акціонерне товариство)) (415-те);

• АБ «Собинбанк» (Акціонерний банк «Содействие общественным ини­циативам» (відкрите акціонерне товариство)) (708-ме); АКБ «МДМ-банк» (Акціонерний Комерційний Банк «Московский Де­ловой Мир» (відкрите акціонерне товариство)) (814-те).

У банківському бізнесі поширюються такі напрямки й тенденції діяльності:

• упровадження більш ліберального банківського законодавства, поліпшен­ня технологій, підвищення стратегічної цінності управління капіталами клієнтів, що створює значні можливості та нові ризики для суб'єктів фінансового ринку;

• клієнтам усе частіше пропонується повний пакет фінансових послуг, Інтернет стає найважливішим інструментом інтеграції дешевих фінан­сових послуг, з'являється електронний доступ до всіх послуг - позик, контролю і сплати рахунків, торгівлі цінними паперами, страхування тощо;

• усе більше банків у своїй діяльності ліквідують «вихідні» дні, а формула 24/7/365 стає моделлю операцій багатьох банків;

• традиційні великі банки потерпають через відсутність гнучкості та інноваційності, маркетингової системи цінностей;

• частина банків концентрує більше зусиль на введенні нових комісійних платежів, ніж на підвищенні рівня задоволеності клієнта;

• велика кількість інтернет-компаній надає фінансові послуги, стаючи новими конкурентами банків.

Цифри і факти

У групі найбільших банків України в 2002 р. відбувається зміна лідера. Промінвестбанк, що тривалий час посідав перше місце в рейтингу НБУ, поступився відразу двома позиціями: перше місце за результатами роботи банків за дев'ять місяців посідає АППБ «Аваль», далі за ним - Приватбанк. «Розрив за основними фінансовими показниками між най­більшими банками згодом стає все меншим, банки демонструють ста­більне зростання. Конкуренція на ринку зростає. Якщо раніше між основними гравцями на ринку банківських послуг спостерігався знач­ний розрив, то зараз серйозно виросли раніше середні банки - УкрСиббанк, «Надра», Брокбізнесбанк», - прокоментував ситуацію голова правління АППБ «Аваль» Олександр Деркач. Час глобального дисбалансу минув: якщо ще на початку 2002 р. 80% активів було ско­нцентровано в першій вісімці банків, то станом на 1 жовтня у ній консолідовано 51% усіх активів вітчизняної банківської системи, а вже 17% активів припадає на другу категорію — великі банки.

Основними тенденціями банківської конкуренції на сучасному етапі її розвитку є:

• універсалізація банківської діяльності;

• лібералізація державного регулювання банківської діяльності;

• розширення регіональної та національної галузі діяльності фінансово-кредитних інститутів;

• вихід на ринок банківських послуг небанківських установ і організацій;

• посилення ролі нецінових методів конкуренції;

• глобалізація та інтернаціоналізація фінансових ринків.

Цифри і факти

Обсяг іноземного капіталу в зареєстрованому статутному капіталі банків України на 1 жовтня 2002 року складав 722,2 млн. грн., або 12,9%. За даними Ради НБУ, незважаючи на те, що номінальний обсяг інозе­много капіталу виріс з початку року на 84,0 млн. грн., його частка в процентному вираженні не змінилася порівняно з початком року, тому що всі українські банки нарощували свої капітали в цей період. Найбільшу питому вагу в банківському капіталі мають інвестиції з Ав­стрії - 18,9% загальної суми іноземного капіталу, Польщі - 16,5%, Нідерландів - 10,0%, США - 9,1%.

Усього в Україні діє 20 банків з іноземним капіталом, у тому числі - 7 банків зі 100-процентним іноземним капіталом.

Таким чином, у результаті аналізу найбільш загальних особливостей і тенденцій сучасного етапу розвитку банківської конкуренції можна зро­бити висновок про посилення, підвищення її інтенсивності. Для того, щоб зберегти своє місце на ринку, банківські установи постійно мають звертатися до інноваційних методів конкурентної боротьби, кінцевою ме­тою використання яких є забезпечення банку достатньої конкуренто­спроможності.