3.2. Елементи внутрішнього сереловиша банку

Внутрішнє середовище банку - це частина оточення сис­теми управління, яка постійно взаємодіє з іншими складовими, піддається їхньому впливу та містить у собі потенціал, яким володіє та користується банк у процесі діяльності. Внутрішнє середовище постійно і безпосередньо впливає на ефективність функціонування банку.

Внутрішнє середовище організації має декілька рівнів, кожний із яких містить набір ключових процесів і елементів, стан яких у сукупності ви­значає потенціал і можливості, якими може користуватися керівництво. Основними рівнями внутрішнього середовища є:

• організаційний (внутрішня нормативна база банку; організаційна структура; ієрархія підпорядкування; права та відповідальність; комуніка­ційні процеси; норми, правила, процедури; контроль і т.д.);

• кадровий (взаємодія менеджерів і робітників; найм, навчання та розвиток кадрів; оцінка результатів праці та стимулювання; створення та підтримка взаємин між працівниками; організаційна культура та ін.);

• фінансовий (підтримка ліквідності та забезпечення прибутковості; струк­тура фінансових потоків; ресурсна й інвестиційна база та ін.);

• маркетинговий (продуктова політика; ціноутворення; просування продукту на ринку; вибір ринків збуту і систем розподілу та ін.);

• виробничий (виробничі та господарські структури; технології виготовлення послуг; обслуговування обладнання; здійснення досліджень і роз­робок і т.д.).

Серед об'єктів прояву зазначених компонентів найбільш важливими та доступними для внутрішнього аналізу діяльності банку є елементи внутрішнього середовища, подані на рис. 3.8.

Управління виробництвом складається з управління процесом розроб­ки та створення продукту, який банк пропонує зовнішньому середовищу. Для цього менеджмент здійснює такі операції: управління розробкою та проектуванням продукту; вибір технологічного процесу; розміщення ка­дрів і техніки з метою оптимізації витрат на створення та вибір методів створення продукту; контроль якості (табл. 3.1).

Рис. 3.8. Основні фактори внутрішнього середовища банку

Управління маркетингом сприяє досягненню його цілей шляхом задоволення потреб клієнтів банку. Для цього здійснюється управління та­кими процесами та діями, як вивчення ринку, реклама, ціноутворення, ство­рення систем збуту та їх функціонування, розподіл створених продуктів.

Таблиця 3.1.

Вплив науково-технологічного потенціалу на умови діяльності банку

Інструмент впливу	Характеристика
Інструменти технологічного розвитку	Технологічне обладнання, наявність патентів і ліцензій на розвиток і придбання технологічної бази та ін.
Технологія надання послуг	Можливості технології ефективно змінюватися протягом життєвого циклу продукту та галузі, рівень розвитку технології, а також її відповідність ринковим вимогам і т.д.
Наукові дослідження	Наявність наукових розробок прикладного характеру, потенціал для проведення систематичних науково-дослідницьких робіт і т.д.
Інформаційне забезпечення	Науково-інформаційне обслуговування, інформаційно-аналітична складова процесу управління, наявність і характер різноманітних баз даних і т.д.

Особливістю нематеріального сектору економіки, у тому числі банківської галузі, є практично повне злиття виробництва та маркетингу, при якому виявити структурні та функціональні відмінності між ними прак­тично неможливо.

Основними напрямками прояву синтезу виробництва та маркетингу внутрішнього середовища банку є;

• достатній набір активів, пасивів, продуктів і послуг для задоволення потреб цільових груп споживачів;

• ціноутворення, орієнтоване на ринок і достатнє для компенсації ризиків, пов'язаних з даними продуктами та послугами;

• активне вивчення потреб клієнтів;

• орієнтація банку на обслуговування клієнтів;

• достатня кількість філій і їх зручне місцезнаходження та графік роботи.

Приклад з практики

Операційні технології Commerzbank: принципи, розвиток і еволюція. Фактично операції банку поділені на чотири дивізіони, об'єднані єдиною синергетичною концепцією: роздрібне обслуговування клієнтів, управління активами, інвестиційний банківський бізнес і обслуговування корпоративних клієнтів.

Банк активно здійснює розробку нових продуктів, інструментів і по­слуг, що, на думку керівництва Commerzbank, обумовлює досягнення значних позитивних результатів. Так, за 2000 р. банк додатково залу­чив 150 000 нових клієнтів (для порівняння: у 1999 р. - 109 000). Разом з тим Commerzbank упроваджує нові продукти, намагаючись розширити їх асортимент. Так, у вересні 2000 р. банк почав викорис­тання пластикової картки SparCard, головна перевага якої полягає в тому, що вона дозволяє поєднувати ощадні рахунки та рахунки для розрахункових операцій. З її допомогою клієнти банку отримують ці­лодобовий доступ до своїх ощадних рахунків через банкомати незале­жно від графіка роботи філій на всій території Європи. До кінця 2000 р. близько 130 000 клієнтів банку почали користуватися SparCard. Обслуговуванням клієнтів у групі Commerzbank займаються його дочірні й афілійовані компанії: Comdirect Bank AG, Quickborn (Commerzbank володіє 58,7% акцій), Cotnmerz Finanz Management, Commerz Service Gesellschaft (Commerzbank є власником 100% акцій цих компаній). Активна міжнародна діяльність банку сприяла розвитку операцій з управ­ління активами. На сьогодні банк представлений у всіх великих фінан­сових центрах, а загальна сума керованих ним активів складає 135 млрд, евро. Традиційно на міжнародних фінансових ринках послуги з управ­ління активами надають дочірні банки. Так, у Лондоні інтереси банку представляє Jupiter International Group. Загальна сума активів, якими керує ця компанія, досягла 13,3 млрд. ф. ст. Інтереси банку в США представляє банк Montgomery Asset Management, під керівництвом якого тільки в Сан-Франциско знаходиться 9,2 млрд. дол. У цілому ж загальна кількість компаній у складі Commerzbank, які спеціалізуються на управлінні активами, у 2000 р. склала 24.

Цільовий сегмент клієнтів, що користуються послугами банку з управ­ління активами, на 65% складається з інституціональних інвесторів і на 35% з відкритих фондів і фізичних осіб. Але кошти клієнтів розміщу­ються дещо в іншій пропорції, ніж власні ресурси банку. Активи, нада­ні в управління банку, на 54% складаються з акцій, на 28% — з фінансових активів з фіксованою прибутковістю, на 15% - з інструментів грошового ринку та лише 3% займають вкладення в нерухомість. За­гальна сума активів, наданих банку для управління VIP-клієнтами (Фран­ція, Іспанія та Латинська Америка), складає понад 7 млрд. евро. У рамках обслуговування корпоративних клієнтів банк обрав декілька напрямків: кредитування клієнтів, окремо виділяючи кредитування ма­лих підприємств Німеччини; повний спектр банківських послуг для під­приємств малого та середнього бізнесу. 390 німецьких підприємств малого та середнього бізнесу з доходами від 2,5 до 250 млн. евро на рік мають рахунки в Commerzbank.

Наступним пріоритетним напрямком обслуговування корпоративної клієнтури банку є кредитування великих компаній, але загальна роль банківського кредиту для банку поступово втрачає своє значення. Банк залишається одним з найбільших кредиторів у Німеччині, хоча його ринок залишається конкурентним, а конкурентна позиція - досить важ­кою. Лідером кредитного ринку в Німеччині є HypoVereinsbank, зага­льна сума кредитного портфелю якого досягає понад 500 млрд. евро. Другу позицію протягом кількох останніх років займає Deutsche Bank, третю поділяють Commerzbank і Dresdner Bank.

Зміст фінансового елементу внутрішнього середовища банку полягає в тому, що в його межах здійснюється управління процесом руху фінансових коштів (складання бюджету та фінансового плану; формування грошових ресурсів банку; розподіл коштів між різними напрямками та структурни­ми підрозділами банку; оцінка фінансового потенціалу тощо).

Фінансове становище банку оцінюється за такими показниками:

• достатність капіталу відносно його відповідності активам, зваженим з урахуванням ризику;

• якість активів;

• рівень неповернення кредитів і достатність резервів на випадок неповернення кредитів;

• рівень ефективності менеджменту із здійснення банківських операцій;

• достатня рентабельність і прийнятний рівень витрат, які забезпечують прибутковість з урахуванням ризику;

• достатня ліквідність, стабільність депозитів, широкі можливості із залучення коштів і т.д.

Особливістю банківської галузі є значний рівень взаємозв'язку фінансового та маркетингового елементів внутрішнього середовища, що пов'язано з фінансовим характером банківського продукту, бо об'єктом переважної більшості послуг, що надаються банком, виступають саме фінансові кошти.

Управління персоналом полягає в забезпеченні всіх напрямів діяльно­сті банку людськими ресурсами (найм, підготовка та перепідготовка), ви­конанні всіх управлінських дій, пов'язаних із соціальною сферою (оплата, добробут і умови діяльності робітників) (табл. 3.2).

Фактично оцінка ефективності управління персоналом банку здійснюється за такими напрямками:

• наявність необхідної кількості робітників з потрібними навичками;

• наявність ефективно діючої програми підбору та розміщення кадрів;

Таблиця 3.2.