10.4.3 Связи с общественностью

Связи с общественностью (Public Relations — PR) направлены на стимулирование позитивной заинтересованности общества в том, что делает компания, и в ее продук­ции. К ним относятся рассылка информационных бюллетеней, проведение различных пресс-конференций и специальных мероприятий, а также организация спонсорской поддержки мероприятий новостийного характера третьими лицами. Основным эле­ментом стратегии PR является подготовка и рассылка пресс-релизов (включая фото­графии и иногда видеофильмы), содержащих сведения о компании, ее продукции и сотрудниках. Для обнародования особо важных новостей о компании PR-менеджеры также часто прибегают к организации пресс-конференций в комбинации с раздачей комплектов информационных материалов.

Однако, в отличие от платной рекламы, в данном случае не существует никаких гарантий, что нужные сведения попадут в средства массовой информации, и даже если это случится, фирма не может быть уве­ренной, что этот материал будет соответствовать ожиданиям и планам организаторов данного PR-мероприятия. Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и други­ми специалистами СМИ. Хорошая репутация компании как открытой и честной ор­ганизации становится незаменимой в случаях, когда происходит что-то, способное вызвать негативную реакцию, например авария, несчастный случай, нанесение ущер­ба клиентам или служащим, либо если рынок оказывается принять новую услугу.

Среди прочих широко распространенных средств и технологий PR следует назвать также программы признания заслуг, поощрения и награждения; сбор отзывов и реко­мендаций от известных общественных деятелей, привлечение и поддержку широких масс местной общественности, организацию сбора средств и формирование позитив­ного общественного мнения о компании с помощью различных специальных меро­приятий и событий. Таким образом организация создает себе хорошую репутацию, формирует доверие в обществе к своим продуктам и долговременные взаимоотноше­ния с сотрудниками, клиентами и местной общественностью, частью которой она считается; она создает имидж, способствующий успеху ее бизнеса. Эффективным рек­ламным средством является также спонсирование спортивных событий и других вы­зывающих повышенное внимание общественности мероприятий, в ходе которых на баннерах, биллбордах и прочем постоянно повторяется название и логотип компании. Финансируя соревнования компания рассчитывает на то, что в будущем ее название не раз всплывет в памяти людей, по­сещающих эти спортивные мероприятия. Предполагается, что благодаря этому у них должны воз­никнуть положительные ассоциации относительно компании и ее марки.

10.4.4 Стимулирование сбыта

Очень удобно рассматривать стимулирование сбыта как комбинацию коммуника­ций со средствами материального стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта зависят от времени проведения, цены и потребительской группы. Основная цель заключается в том, чтобы ускорить реше­ние о покупке или мотивировать потребителей быстрее использовать ту или иную услугу, использовать ее в больших объемах или чаще. Стимулирование сбыта реализуется в таких формах, как распро­странение купонов и других видов скидок на услуги, предложение подарков и проведение всевозможных конкурсов с вручением призов. Все это позволяет повысить ценность услуг, дает компании определенное конкурентное пре­имущество, поддерживает объем сбыта в периоды спада, способствует ускорению процесса внедрения и принятия потребителями новых видов услуг, в общем и целом понуждает клиентов к более быстрым действиям.

Кратковременные ценовые акции обеспечивают компании преимущества, не­доступные при использовании других маркетинговых инструментов:

• Поскольку затраты на проведение стимулирующих мероприятий зависят от их объема, ценовые акции представляют собой весьма эффективное средство борьбы небольших компаний с более крупными конкурентами.

• Ценовые акции позволяют снизить риск, которому неизменно подвергается по­требитель, впервые приобретая продукцию, и, следовательно, стимулируют лю­дей к пробным приобретениям.

• Благодаря ценовым акциям фирмы получают возможность взимать за одну и ту же услугу разную цену в зависимости от потребительского сегмента (Например, когда одному сегменту потребителей предоставляется рекламная скидка с цены услуги, а другому — нет.)

• Ценовые акции позволяют оживить рутинность процесса повторных покупок и привлечь чувствительных к ценам покупателей.

• Ценовые акции становятся эффективным инструментом достижения сбаланси­рованности спроса и предложения.

Существует множество средств и методов стимулирования сбыта:

• Купоны бывают трех видов: предоставляется прямая скидка с цены; предоставляет­ся скидка или отказ от требования платежа для постоянных клиентов, сопровождаю-ших реального покупателя; и наконец, гарантируется получение бесплатной (или со скидкой) дополнительной услуги. Купоны распространяют в газетах и журналах либо по почте; их печатают на тыльной стороне квитанций за пользование банкоматами и предлагают покупателям в виде удобных книжечек, что позволяет им экономить сред­ства благодаря льготному использованию целого ряда услуг: в ресторанах и кафе, в прачечных, авторемонтных мастерских, кинотеатрах и т.д.

• Краткосрочные скидки — это ценовые скидки, которые действуют только в течение конкретного периода, как, например, временное снижение цены, направленное на ак­тивизацию потребительского спроса в период его спада. Спортивные клубы и фитнес-центры часто предлагают своим клиентам так называемое "льготное членство", т.е. абоненты с постепенно убывающими скидками, предоставляемые до начала работы заведения на полную мощность. Такая стратегия позволяет сформировать исходную базу потребителей услуг и активизировать поступление денежных средств.

• Подарки позволяют добавить к услуге элемент осязаемости и способствуют форми­рованию отличительного имиджа для организаций, оказывающих спонсорскую под­держку. Чтобы стимулировать потребителей выдают призы тем клиентам, которые в течение определенного периода расходуют больше определенной суммы. Иногда подарки (ручки и прочие кан­целярские принадлежности) раздаются просто для того, чтобы раз­влечь клиентов и создать дружескую и приятную атмосферу. Так, в отеле Conrad Hotel в Гонконге на кровать каждого постояльца кладут маленького плюшевого мишку, а в ванной — желтого резинового утенка.

• Призовые акции, подобно лотереям и тотализаторам, основаны на элементе везе­ния и разжигают азарт потребителей. Они эффективно используются для того, чтобы придать рутинной процедуре пользования привычной услугой новый эмоциональный оттенок и привлечь как можно больше потребителей. Рестораны быстрого обслужива­ния, фирмы видеопроката и автозаправочные станции нередко устраивают розыгрыши призов в честь каких-либо особых событий, предлагая потребителям билеты со сти­рающимся сектором, на которых под защитным слоем скрыта надпись о выигрыше.