10.4 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Обычно сервисные компании имеют в своем распоряжении целый ряд самых раз­ных форм коммуникации, которые в совокупности иногда называют комплексом мар­кетинговых коммуникаций. Разные элементы этого комплекса отличаются эффектив­ностью при передаче сообщений того или иного типа, а также тем, для каких целевых аудиторий они лучше всего подходят.

Специалисты по коммуникациям подразделяют их на персональные коммуникации, которые предполагают непосредственное общение представителей сервисной фирмы с потребителями, и неличные коммуникации, в ходе которых сообщения передаются с помощью различных носителей информации. В первом случае сообщения персони­фицированы и обмен ими происходит между обеими сторонами — участниками акта коммуникации. Во втором случае коммуникационные сообщения поступают в одном направлении, т.е. от поставщика услуги к целевой аудитории, и рассчитаны чаще всего не на конкретного человека, а на большой рыночный сегмент реальных или предполагаемых потребителей.

Как видно на рис. 10.1, комплекс маркетинговых коммуникаций включает целый ряд различных стратегических элементов. В широком смысле корпоративный дизайн включает в себя все аспекты физического выражения так называемого "сервисного пейзажа", т.е. физической сре­ды, в которой осуществляется обслуживание.

Рисунок 10.1 - Комплекс маркетинговых коммуникаций в сервисной сфере

10.4.1 Личные коммуникации

Общение "лицом к лицу" подразумевает не только продажу услуги, но и обслужива­ние потребителей и общение людей между собой, в ходе которого они делятся мне­ниями по поводу обслуживания.

Личные продажи предполагают межличностный контакт тет-а-тет, во время которого потребителей знакомят с тем или иным продуктом либо торговой маркой и склоняют их к покупке. Эта деятельность ведется сотрудниками, которые непосредственно контак­тируют с потребителями.

Во время акта личной продажи между продавцом и клиентом происходит двустороннее общение. Внимательно выслушивая потребителей, торговые представители могут получить много полезной информации о них. Поэтому в большинстве учебных тренинговых программ особое место отводится именно развитию навыков слушания. В ходе диалога "один на один" можно максимально четко выяснить потребности клиента, получить ответы на интересующие вопросы и, исходя из полученной информации, адекватно сформулировать свое предложение.

Как уже говорили в теме 5, фирмы все больше осознают, насколько важно формировать и поддерживать долгосрочные взаимоотношения с потребителями и отказываться от подхода, основанного на отдельной сделке и быстрой продаже продукта.

Обслуживание потребителей. Главной задачей служащих, занятых непосредственным обслуживанием клиентов, остается создание и предоставление услуги в присутствии потребителя, а также обес­печение его всей необходимой информацией, прием предварительных заказов, прове­дение платежей и решение различных проблем. Особенно часто новые потребители рассчитывают на то, что обслуживающий персонал поможет им научиться эффектив­но пользоваться приобретенной услугой и преодолевать возможные трудности. При этом следует помнить, что для качественного обслуживания клиентов сервисные слу­жащие должны пройти соответствующую подготовку, иметь всю необходимую ин­формацию и пользоваться всяческой поддержкой.

Если потребитель обладает потенциальными возможностями приобретать у одного и того же поставщика несколько разных продуктов, сервисные фирмы стимулируют своих служащих предлагать потребителю дополнительные услуги, т.е. осуществлять так называемые "перекрестные продажи". Без чет­ко разработанного плана и его соответствующей реализации такая стратегия может закончиться провалом.

Комментарии и рекомендации потребителей относительно использования той или иной услуги, как правило, оказывают огромное влияние на решения других людей. Это дает основания классифицировать так называемую информацию "из первых рук" или "из уст в уста" как одну из форм маркетинговых коммуникаций. Строго говоря, рекламой эту деятельность назвать нельзя, поскольку люди занимаются ею добро­вольно. Однако некоторые рекламодатели стараются стимулировать этот процесс, на­нимая клиентов фирмы для подтверждения высокого качества предоставляемых ею услуг. Правильнее всего будет считать бесплатную передачу ин­формации "из уст в уста" одной из форм паблисити, которую компании стремятся культивировать с тем, чтобы она стала эффективным дополнением к другим видам их маркетинговых коммуникаций.

Обмен позитив­ными откликами и комментариями потребителей существенно влияет на уровень про­даж и служит весьма надежным и действенным фактором увеличения объема сбыта. Кроме того, более опытные потребители помогают кли­ентам-новичкам освоить самые эффективные и правильные способы использования услуги. Следует помнить, что негативная информация "из первых рук" способна нанести серьезный ущерб компании, значительно снизив уровень спроса на ее продукцию.