10.4.6 Интегрированные коммуникации в маркетинге услуг

Умелое использование маркетинговых коммуникаций позволяет сервисным фир­мам создать себе яркий и устойчивый имидж, завоевать доверие потребителей и убедить их в исключительном качестве и надежности предлагаемой услуги. Благодаря исполь­зованию названий торговых марок, легко запоминающихся элементов корпоративного дизайна и умело оформленному сервисному пейзажу компании сферы услуг могут весьма эффективно добиться визуализации и персонификации своих неосязаемых сервисных предложений.

Каждый из вышеописанных элементов коммуникации несет огромный потенциал, который целесообразно использовать для:

- формирования и развития отличительного корпоративного, марочного имиджа или имиджа продукта;

- донесения информа­ции до нынешних и потенциальных потребителей;

- сбыта конкретных продуктов.

Без них потенциальные потребители никогда бы не узнали о существовании сервис­ных фирм, о том, что они предлагают и как следует использовать тот или иной про­дукт, чтобы извлечь из этого максимальную выгоду.

Главная задача сервисных компаний заключается в том, чтобы подобрать опти­мальный комплекс коммуникативных маркетинговых элементов, который позволит максимально эффективно донести нужные сведения до целевой аудитории. Если кам­пания спланирована правильно, различные элементы коммуникации будут взаимно усиливать воздействие на потребителя. Нередко важную роль играет последователь­ность применения этих элементов, поскольку при использовании одного из них часто открываются широкие возможности для "подключения" других. Так, например, рек­ламное объявление может побудить потребителя обратиться через электронную почту к поставщику услуг за более подробной информацией или посетить розничный мага­зин, в котором на него окажут влияние витрины, либо он вступит в личный контакт с продавцом.

10.5 Влияние Internet на маркетинговые коммуникации

Internet становится все более важным каналом связи с потребителями, что предполагает значительные изменения в стратегии маркетинговых коммуникаций компаний. Пользователи персональных компьютеров во всем мире все больше времени проводят в сети, и, наоборот, все реже смотрят телевизор и читают газеты. Объем подключений к сети и использование Всемирной паутины стремитель­но увеличивается.

Современные компании поняли огромную важность этих нововведений и спешат представить себя в сети, создавая новые и все более сложные Web-сайты, рекламируя себя и рассылая письма по электронной почте. Ожидается, что в ближайшее время за­траты компаний на рекламу в Internet сильно возрастут. Очень часто сайт одной компании содержит рекламу других сервисных фирм, предлагающих услуги, связанные с ее услугами, но не конкурирующие с ними.

10.5.1 Прогноз увеличения расходов на рекламу в сети

Оценка эффективности рекламы в Internet. Стимулирует рост рекламы в Internet и то, что эта новая технология позволяет точно оценить эффективность размещенной рекламы. Компании долгое время стара­лись ответить на вопрос, насколько выгодны вложения их денежных средств в раз­личные формы массовой коммуникации, и как они влияют на объем сбыта. Многие традиционные методы и показатели эффективности основаны на изменениях степени осведомленности, предпочтений, намерений, на данных о широте использова­ния средств массовой информации и о покупательском поведении потребителей. Другие сравнивают данные об объеме сбыта до, во время или после рекламной кампании. Но для оценки эффек­тивности рекламы в сети используются более сложные критерии.

В Internet рекламодатели не только определяют количество людей, охваченных их рекламой (щелкнув на странице, на которой эта реклама появляется), но и прослежи­вают, сколько людей просмотрели рекламу с тем, чтобы получить более подробную информацию с Web-сайта самой компании-рекламодателя. Таким образом, цены на рекламу в сети можно напрямую "привязать" к количеству потенциальных покупате­лей, привлеченных рекламой на Web-сайт рекламодателя. Несколько позже разрабо­тали методы определения эффективности рекламы, которые позволяют оценивать ак­тивность перехода потребителей от просмотра рекламы к покупке товара или услуги с использованием Internet.

Новейшие методы анализа рынка, позволяют определить, какие именно потреби­тели сделали покупки после просмотра рекламы; сколько товаров они купили и какую прибыль получила компания от каждой отдельной сделки. Тем не менее в по­следнее время возрастает беспокойство, что компании, которые активно "охотятся" в Internet на потребителей, могут зайти слишком далеко. Все больше фирм пользу­ются специальными программами, которые позволяют проследить за частотой посе­щения потребителями разных сайтов, отслеживают, сколько времени они проводят на них, и предоставляют эту информацию заинтересованным компаниям. А поскольку эта деятельность ведется без ведома потребителей, возникают сомнения относительно ее этичности.

Internet-приложения. В наше время компании широко используют возможности Internet для коммуни­каций с потребителями, например для ознакомления клиентов с новым продуктом и стимулирования интереса к нему, предоставления информации и консультаций, сти­мулирования пробного использования продукта, организации двусторонней связи с клиентами через электронную почту и для размещения заказов потребителями. Многие компании обнаружили, что благодаря своей интерактивной природе Internet весьма повышает степень участия потребителей в процессе покупки, так как Internet, в сущ­ности, позволяет вести маркетинговую деятельность по принципу самообслуживания, когда потребитель полностью контролирует продолжительность и глубину своего кон­такта с просматриваемыми им Web-сайтами.

Благодаря всем этим преимуществам Internet быстро становится не менее распро­страненным элементом корпоративного маркетинга, чем факсы и визитки. Продажи через Internet позволяют компаниям создавать коммуникационные каналы, допол­няющие традиционные, при относительно небольших затратах. Однако, как и любой другой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама в Internet должна быть частью общей стратегии, хорошо спланированной и соответственно реализуемой.

Огромное преимущество Web заключено в ее способности налаживать взаимосвязь и взаимопонимание с конкретными потребителями. Именно эти характеристики лег­ли в основу маркетинга, который назвали "маркетингом с раз­решения". Традиционная реклама уже не столь эффективна, как раньше. И самая большая ее проблема заключается в том, что рекламодатели борются за внимание потребителей, постоянно отрывая и отвлекая их от чего-то. Тридцатисекундный рекламный ролик прерывает просмотр любимой телепередачи, звонок агента телемаркетинга врывается в семейный обед, а печатная реклама — в информацию, со­держащуюся в газетной или журнальной статье. Новая модель должна основываться на разрешении потребителя. Основная задача компаний — убедить потребителей добровольно обратить внимание на рекламу их то­варов или услуг, убедить "сдаться" и согласиться больше узнать о компании и ее про­дуктах, рассчитывая получить или узнать что-то полезное. Другими словами, потреби­тели самостоятельно делятся на целевые сегменты.