7.2.3 Роль позиционирования в маркетинговой стратегии

1.Служит полезным диагностическим инструментом для выявления и понимания взаи­мосвязи между продуктами и рынками

• Каковы преимущества и недостатки вашего продукта по сравнению с конкурентны­ми предложениями (по определенным характеристикам)?

• Насколько хорошо ваш продукт удовлетворяет потребности клиентов по опреде­ленным характеристикам и отвечают ли эти характеристики их ожиданиям?

• Каков предположительный уровень потребления продукта с конкретными харак­теристиками, предлагаемого по конкретной цене?

2. Позволяет определить возможности рынка

а) для размещения нового продукта:

• Какие целевые сегменты выбрать?

• Какими характеристиками следует наделить продукт, учитывая аналогичные предложения конкурентов?

б) для перепозиционирования существующего продукта:

• Следует ли продолжать ориентироваться на тот же сегмент или обратить внимание на другой?

• Какие характеристики продукта необходимо добавить, какие убрать или изменить?

• На какие характеристики продукта следует обратить особое внимание при его рекламе?

в) для отказа от продуктов, которые:

- не удовлетворяют нужд потребителей;

- испытывают чрезмерное конкурентное давление.

3. Помогает принимать решения по маркетинговому комплексу и предугадывать либо адекватно реагировать на действия конкурентов

а) при разработке стратегии сбыта продукта:

- Где следует предлагать продукт (месторасположение и тип точек, в которых пре­доставляется услуга)?

- Когда следует предлагать продукт?

б) при разработке стратегии ценообразования:

• Какую цену следует назначить на продукт?

• Какие платежные средства и методы следует использовать?

• в) при разработке стратегий связи с потребителями:

- Какие целевые сегменты легче всего убедить в конкурентных преимуществах предлагаемого продукта по характеристикам, которые они считают самыми важными?

• Какой рекламный призыв следует использовать? Какие характеристики продукта следует взять за основу при его рекламе? Каких конкурентов выбрать для сравнения своего продукта с другими по этим конкретным характеристикам (если это вообще необходимо)?

Какие каналы связи с потребителями следует использовать: прямые (личные) продажи или рекламу в различных средствах массовой информации? (Выбор в данном случае определяется не только способностью донести нужное сообщение до целевой аудитории, но и способностью закрепить желаемый образ продукта в сознании пот­ребителей.)