7.1.2 Идентификация и выбор рыночного сегмента

Как говорилось в теме 5, любой рыночный сегмент состоит из группы потребите­лей, объединенных общими характеристиками, запросами и моделями совершения покупки и потребления. Эффективная сегментация приводит к выделению групп покупателей, обладающих максимальным сходством по основным характеристикам в пределах каждого сегмента и с ярко выраженными различиями по этим же характери­стикам, если речь идет о представителях разных сегментов.

Целевым называется сегмент, который фирма выбирает среди других сегментов общего рынка и который можно охарактеризовать с помощью нескольких перемен­ных. Например, для универмага в крупном городе целевой группой станут жители данного города и его пригородов (географическая сегментация), с доходом определен­ного уровня (демографическая сегментация), которые ценят преимущества персональ­ного обслуживания с участием компетентного персонала и не очень чувствительны к цене (сегментация по психографическому и поведенческому принципу). А поскольку розничные магазины-конкуренты, по всей вероятности, будут нацелены на тех же потребителей, универмагу необходимо привлечь покупателей чем-то особенным (например, такими характеристиками, как широкий товарный ассортимент, богатый выбор в каждой товарной категории, наличие таких дополнительных услуг, как кон­сультации специалистов и доставка на дом). Сервисные фирмы, разрабатывающие стратегии обслуживания, основанные на использовании новейших технологий, обна­ружили, что потребителей можно сегментировать по их компетентности в этой облас­ти, а также на основе того, насколько комфортно они себя чувствуют при использо­вании таких сервисных систем.

Важным моментом в маркетинге любого предприятия является осознание того, что некоторые сегменты рынка предлагают лучшие возможности, чем другие. Но выби­рать целевые сегменты нужно не только на основе их потенциала продаж и прибыль­ности, а исходя из возможностей фирмы предлагать услуги на уровне или лучше кон­курентов, действующих на том или ином данном сегменте.

Чтобы выбрать целевые сегменты и разработать эффективную стратегию позицио­нирования, менеджерам необходимо понимать, как реальные и потенциальные потре­бители разных сегментов рынка относятся к тем или иным компонентам (или харак­теристикам) предлагаемых их компаниями услуг. Например:

- какой уровень качества и эффективности обслуживания требуется по каждой характеристике услуги?

- сущест­вуют ли значительные различия между сегментами в том, насколько для потребителей важны те или иные характеристики услуг?

- насколько продукты конкурирующих фирм отвечают требованиям потребителей?

- можно ли изменить существующий продукт так, чтобы он лучше соответствовал потребностям потребителей и превосходил конкурент­ные предложения?

7.1.3 Разработка сервисной концепции для конкретного сегмента

Как же может фирма разработать правильную сервисную концепцию для конкрет­ного целевого сегмента? Часто для этого необходимы формальные исследования, поз­воляющие определить, какие именно характеристики той или иной услуги наиболее важны для конкретного сегмента рынка и что думают потенциальные потребители о том, как эти характеристики предоставляются фирмами-конкурентами. Однако здесь нужна осторожность, чтобы избежать чрезмерных обобщений. Менеджеры, занимаю­щиеся разработкой стратегий, должны иметь в виду, что одни и те же люди имеют разные приоритеты при определении ценности одних и тех же характеристик услуг; это зависит от следующих факторов:

• цели использования услуги;

• того, кто принимает решение;

• времени пользования (время дня, неделя, время года);

• того, использует ли индивидуум данную услугу один или в группе;

• состава этой группы.

Предлагаем подумать, например, о том, какие критерии используют люди при выборе ресторана для семейного обеда в кругу друзей; при выборе ресторана для офи­циального делового ужина с важным потенциальным клиентом, счет за который будет оплачен фирмой; при выборе места, где можно быстро перекусить с коллегой во вре­мя обеденного перерыва. При наличии достаточного количества вариантов малове­роятно, что в каждом описанном выше случае будет выбрано заведение одного и того же типа и, уж конечно, не один и тот же ресторан. Вероятно также, что в случае пере­дачи решения другому человеку из той же группы, выбор будет тоже иным.

Важно также определить, кто именно принимает решение при выборе той или иной услуги. В некоторых случаях это делает один человек, в других в процесс вовле­кается группа участников. Следует также отметить, что решение не всегда принимает пользователь услуги. В последнем случае мы видим двухступенчатую модель. Это означает, что сервисной компании необходимо определить, во-первых, какие характеристики услуги важнее всего для потребителя при выборе посредника, а во-вторых, какие ее характеристики больше всего ценятся посредником при выборе провайдера услуг. В сфере корпоративного обслуживания в процесс выбора при совершении крупной сделки часто вовлекается группа разных менеджеров, работающих вместе как одна команда, которых иногда называют заку­почными комитетами. При этом скорее всего критерии выбора каждого члена группы будут отображать характер его работы в компании, а также то, будет ли он в дальней­шем сам пользоваться данным продуктом.

Исследование критериев выбора часто начинается с формирования небольших фокус-групп, в которые входят потребители из определенных сегментов. Эти группы под руководством профессионального руководителя проводят "полуструктурированное" обсуждение того или иного вопроса. Результаты этих обсуждений затем используются для разработки методов формального анализа, который проводится на базе выборок, отобранных в ходе почтовых или телефонных опросов либо другим способом.