Основные понятия

Анализ конкуренции — определение и анализ конкурентов.

Анализ рынка - определение общего уровня и основных тенденций спроса, а также распределения спроса по географическому принципу.

Внутренний корпоративный анализ - выявление ресурсов (финансовых, человеческих и технологических, материальных активов) организации, а также любых ограничений или сдерживающих факторов, преимуществ и основных целей (относительно прибыльности, роста, профессиональных предпочтений и т.д.) ее менеджмента.

Восприятие - процесс отбора, упоря­дочения и интерпретации имеющейся информации для созда­ния объективного представления о данной ситуации либо объекте, товаре или услуге.

Дифференциация - технология поиска уникальных отличий компании для формирования мультистратегии и победы в конкурентной борьбе.

Заявление о позиции - выражается желаемая позиция организации на рынке (а при желании и каждой услуги, которую она предлагает).

Карта-схема позиционирования (карта-схема восприятия) — способ графического представления потребительского восприятия альтернативных продуктов.

Конкурентная позиция – отображение того, как потребители воспринимают кон­кретные характеристики того или иного продукта компании, сравнивая их с такими же характеристиками продуктов одного или нескольких ее конкурентов.

Конкурентная стратегия - поиск благоприятной конкурентной по­зиции в отрасли. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы создать выгодные и устойчивые позиции против сил, которые опреде­ляют отраслевую конкуренцию.

Конкурентное преимущество – длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных, ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Микросементация - определение конкретных социальных групп потребителей отдельных товаров, услуг в пределах одного региона страны по определенным потребительским конкретизированным признакам. Она дает возможность конкретизировать классификацию групп потребителей, что способствует достижению большей достоверности коньюктурных исследований и принятию эффективных управленческих решений.

Модели совершения покупок – привычки покупателей в выборе времени совершения покупок, в связи с персональными обязательствами (на работе и дома), восприятием покупателем скученности, финансовыми проблемами и уровнем заинтересованности.

Модель потребления - образец в той или иной категории потребления, продвигающийся в массы в качестве достойного подражания.

Определяющие характеристики - те, которые фактически определяют выбор поку­пателей среди разных конкурирующих вариантов.

Перекрес­тная продажа услуг - призыв к использованию дополнительных услуг клиен­тами, которые уже пользуются теми или иными услугами компании.

Перепозиционирование — изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется другая целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.

Позиционирование - процесс достижения и сохранения отличи­тельного места на рынке для организации и/или ее отдельных предложений. Принятие решений относительно наиболее существенных и важных для потребителей характеристик, которые выявляются в ходе всесторонних исследова­ний и связаны с различными атрибутами сервисного продукта, ценой и доступностью обслуживания.

Позиционный ана­лиз - диагностический инструмент, благодаря которому компания может получить исходные данные для принятия решений по таким важнейшим вопросам, как разработка сервисного продукта, способы предоставления услуг, ценообразование и стратегия связи с потребителями.

Прямые конкурен­ты - фирмы, предлагающие на рынке продукты, которые обеспечивают потре­бителям аналогичный способ достижения тех же благ.

Реклама — платный вид коммуникации через средства массовой информации, например телевидение, газеты или радио. Прак­тически любая реклама может быть охарактеризована как инфор­мативная или побудительная.

Репродуктивное позиционирование - широкое использование рекламы в маркетинге упакованных товаров для создания зрительных ассоциа­тивных образов марочных товаров широкого потребления, по сути, очень незначи­тельно отличающихся, что позволяет выделить рекламируемый продукт в сознании потребителей.

Родовые конкуренты - предлагающие потребителям другие способы дос­тижения аналогичных благ.

Рынок - совокуп­ность всех реальных и потенциальных покупателей определенного основного продукта.

Рыночная ниша — пробел в ассортименте продуктов или услуг, предлагаемых на рынке. Выявив наличие такого пробела, компа­ния должна решить, достаточно ли велика обнаруженная ниша, чтобы заполнение ее стало достаточно прибыльным, и как ее луч­ше занять.

Рыночные сегменты - группы покупателей со схожими характеристиками, потребностями, моделями совершения покупок и потребительским поведением.

Связи с общественностью (Public relations - PR) - система связей фирмы с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественным и организациями. Задачи PR-деятельности:

• обеспечение организации известности;

• создание благоприятного имиджа компании;

• противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Сегментирование рынка - тща­тельный отбор тех его участков, которые компания сумеет обслуживать наилучшим образом.

Сервисная концепция - максимальное удовлетворение потребителя путем фокусирования усилий на сервисе. Развитие комплекса сервисных услуг, комфортность совершения покупки.

Стратегии позиционирования - выбор, обеспечивающий соответствие между избранными рыночными це­лями и активами, которые фирма может использовать в целях более эффективного по сравнению с конкурентами обслуживания целевых сегментов.

Стратегия массовой индивидуализации - предложение одной и той же услуги с некоторыми индивидуализированными элементами большому количеству потребите­лей по сравнительно низкой цене.

Стратегия фокусирования - стратегия, при которой предприятие целенаправленно ориентируется на какую-то группу потребителей, или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

Сфокусированность на услугах - предложение узкого диапазона услуг на доволь­но большом рынке сбыта.

Торговая марка — логотип или символ, значащийся на продук­тах компании и фигурирующий в ее рекламе в целях выделения то­варов данного производителя на фоне товаров конкурирующих, фирм.

Фокусирование - предоставление относительно ограниченного ассортимента продуктов для определенного рыночного сегмента.

Фокусирование на рынках - концентрация компании на узком рыночном сегменте с предложением широкого спектра услуг.

Целевой сегмент – который фирма выбирает среди других сегментов общего рынка и который можно охарактеризовать с помощью нескольких перемен­ных.

Эволюционное перепозиционирование - добавление новых ус­луг, прекращение предоставления старых и изменение своих целевых сегментов.