7.4.2 Изменение восприятия услуги потребителями

Усовершенствование характеристик продукта и исправление слабых сторон могут обойтись компании весьма дорого. При этом необходимо пом­нить, что нередко слабые стороны скорее возникают в восприятии потребителей, а не потому, что они существуют на самом деле. Э. Райе и Дж. Траут описывают сле­дующий интересный случай, произошедший с банком Long Island Trust, который ис­торически был лидирующим банком в Лонг-Айленд, крупном пригородном районе Нью-Йорка. После утверждения закона, разрешающего открывать неограничен­ное количество банковских филиалов по штату Нью-Йорк, многие крупные банки соседнего Манхэттена начали буквально оккупировать Лонг-Айленд. Исследования показали, что рейтинги банка Long Island Trust были ниже рейтингов банков Chase Manhattan и Citibank по таким ключевым критериям выбора, как наличие большого количества филиалов, предложение полного набора услуг, обеспечение высокого ка­чества обслуживания и наличие значительного капитала. При этом, однако, Long Island Trust был первым в рейтингах по такому критерию, как оказание финансовой помощи жителям Лонг-Айленда и в целом экономике района.

Рекламное агентство банка разработало кампанию по продвижению этой позиции банка, стараясь играть прежде всего на его воспринимаемых сильных сторонах, а не пытаясь улучшить восприятие клиентов по характеристикам, которые считались с их точки зрения менее удачными. Основную суть этой кампании можно понять, прочи­тав следующий отрывок из печатной рекламы.

Стоит ли отправлять свои деньги в город, если живешь на острове? Имеет смысл держать их ближе к дому. Не в городском банке, а в Long Island Trust. Там, где они могут работать на твой район, на Лонг-Айленд. Ведь мы сосредоточены именно на развитии Лонг-Айленда, а не Манхэттена или какого-нибудь острова, расположенного неподалеку от Кувейта.

Другие рекламные сообщения этой кампании основаны на этой же теме, напри­мер: "Центр города — прекрасное место для прогулки, но хотите ли вы хранить там свои деньги?"

Когда 15 месяцев спустя было проведено повторное исследование, выяснилось, что позиция банка Long Island Trust улучшилась по каждой характеристике. После рек­ламной кампании удалось переориентировать угол восприятия банка с глобального на локальный. И хотя не было никаких значительных изменений ни по одной характе­ристике, то, что жители острова стали воспринимать банк как "банк Лонг-Айленда для лонг-айлендцев", создало позитивный ореол по всем критериям выбора.

Исследователи отмечают, что наличие ореола — как позитивного, так и негатив­ного — создает определенные трудности при оценке конкретных сильных и слабых сторон конкурирующих услуг. Так, например, неудовлетворение потребителей ха­рактеристикой А определенной услуги может быть реальным (а значит, требует тех или иных корректировочных мероприятий), но может быть и результатом негативного ореола, возникшего вследствие их сильной неудовлетворенности характеристикой В, ли­бо даже вследствие общей неудовлетворенности данной маркой. Одной из основных проблем, возникающих в ходе исследования уровня удовлетворенности потребителей, остается то, что респонденты часто заполняют анкеты и опросники второпях, особо не задумываясь над каждым критерием, по которым они оценивают деятельность сер­висной компании. Следует отметить, что подробные индивидуальные интервью пре­доставляют значительно более надежную, точную и реальную оценку потребителями той или иной услуги, однако, естественно, данный способ связан с неизмеримо бо­льшими затратами.

Несомненно, любая стратегия позиционирования хороша ровно настолько, на­сколько реальна информация, используемая при ее разработке. Нередко — как, напри­мер, в описанном выше случае с Long Island Trust — необходимо оценивать более чем две характеристики (так, банку потребовалось составить три двумерные карты-схемы). Кроме того, по мере изменения условий необходимо проводить повторные исследова­ния и составлять новые карты-схемы, отображающие динамику развития рынка услуг. Появление на рынке новых игроков и перепозиционирование существующих конку­рентов может означать, что прежде выгодная позиция перестала быть таковой. Кроме того, бывают ситуации, когда необходимо составлять отдельные карты-схемы для раз­ных сегментов рынка, например, если исследования показывают, что эти сегменты сильно отличаются по восприятию потребителей. Так, если говорить о гостиничном бизнесе, приоритеты отдыхающих и участников различных конференций довольно сильно отличаются от приоритетов бизнес-клиентов, и, по всей вероятности, эти группы потребителей не будут постоянными клиентами одного и того же отеля.