Висновки

Після детального вивчення питань пов’язаних з поняттями бренд і брендинг та комплексом інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) доцільно виділити такі основні положення:

1) Бренд – багатокомпонентний феномен, що у сучасних ринкових умовах став рушійною силою розвитку бізнесу та результатом успіху діяльності суб’єкта економіки. Бренд об’єднує у собі ставлення покупців та продавців до свого товару і є образним сприйняттям продукції на рівні асоціацій та відчуттів. Наявність сильного бренду – це найцінніший нематеріальний актив компанії, що є результатом продуманого здійснення всіх елементів маркетингової діяльності.

2) Бренд складається з зовнішніх індифікаторів, тобто зовнішніх характеристик таких як ім’я марки, логотип, фірмовий стиль та інші зовнішні виразники та внутрішніх ідентифікаторів – характеристик, вигод, індивідуальностей та цінностей. Завдяки такій будові бренд успішно виконує свої завдання ідентифікаційної системи, інструменту зниження ризиків, маркового контракту та носія доданої цінності.

3) Брендинг як процес формування іміджу бренда протягом тривалого періоду через створення додаткової цінності, емоційної або ж раціональної «обіцянки» торгової марки здійснюється у вісім етапів: цілепокладання; планування проекту; аналіз реального стану бренду; аналіз відповідності реального стану бренда бажаному; аналіз конкурентів, розробка стратегії розвитку бренду, виконання стратегії; моніторинг бренду.

4) Найважливішим чинником, що забезпечує трансформацію торгової марки у бренд є використання добре продуманого комплексу ІМК у всі періоди життєвого циклу марки. Загалом, проаналізувавши численні визначення можна зробити таке узагальнення: комплекс ІМК – це концепція вибудовування маркетингових звернень, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямів та пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максималізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх повідомлень. До його складу входять такі елементи як реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, особистий продаж, спонсорство.

5) Опрацьовуючи рішення щодо співвідношення окремих інструментаріїв комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій при просуванні брендів, треба пам'ятати про сучасні вимоги ринку до товарів. До таких вимог належить використання етапів життєвого циклу товарів як індикатора дій. Відтак найпростішим підходом до зміни поведінки підприємства на ринках продажу товарів є використання етапів розвитку товарів цього підприємства від моменту виникнення ідеї аж до припинення продажу через брак попиту на них.

6) Брендингова ситуація, що склалася в Україні є доволі тривожною, оскільки українські торгові марки не тільки не вийшли на міжнародний рівень, але й не у змозі завоювати прихильність власного населення, що довело проведене опитування. Це свідчить про те, що у більшості компаній комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій не є настільки успішним, щоб виконати це завдання. Проте, низка брендів, включаючи «Київстар» добре розробивши свій комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій здатний подолати кризові моменти існування компанії та зберегти економічну потужність та вплив на український ринок. Брендингова ситуація вимагає змін, а інтегровані маркетингові комунікації всіх українських компаній мають спрямовуватися на формування прихильного ставлення населення до своїх торгових марок, тим самим створюючи позитивну динаміку розвитку українського ринку.