Морфологічна матриця ідентифікації ролі фірм-віолентів у конкурентній боротьбі

№	Ознаки стану	Значення ознак
		Лідер	Віце-лідер
1	Перевага	Перевага першого ходу	Спроможність використати засіб "ловкого другого"
2	Розміри сегмента ринку	Найбільші	Середні
3	Розмір фірми	Дуже великий	Великий
4	Стратегічна позиція	Положення зірки	Суперечливе
5	Побоювання конкуренції	Не боїться	Боїться

Фірми-патієнти ("хитрі лиси") можуть мати різні розміри: малі, середні, іноді великі. Патієнтна стратегія – це стратегія диференціації продукції і заняття своєї ніші, вузького сегмента ринку. У патієнтній (нішевій) стратегії чітко просліджуються дві складові підстратегії: ставки на диференціацію продукту і необхідність зосередити максимум зусиль на вузькому сегменті ринку.

Диференціація продукції – крок назустріч споживачу, який не потребує масової стандартної продукції. Вона дозволяє патієнту відкрити свою справу з виробництва диференційованої продукції, використовуючи при цьому розходження у товарі, сервісі та рекламі. При спеціалізованому виробництві запас конкурентоздатності товару виникає в основному завдяки високій споживчій цінності товару.

Насамперед необхідно знайти чи створити власну нішу. Рішення цієї задачі є проблематичним, тому що не кожен вузький сегмент ринку є для цього придатним. Шляхи виходу з цієї ситуації такі: участь у модифікації серійної продукції, виконання специфічних замовлень та ін. Ніша повинна відрізнятися стійкою відособленістю. У ролі стабілізатора досягнутої диференціації товару можуть виступати: унікальний техно­логічний досвід, особлива збутова мережа, історичний престиж марки.

Підприємство накопичує досвід і концентрує ресурси в обраній вузькій області, усе більш відокремлюючи нішу і відтинаючи конкурентів. Оборот швидко зростає. Зростає популярність товару. Про новий товар, що з’явився, з особливими перевагами дізнається усе більш широке коло потенційних споживачів. Підприємство стає високоприбутковим, залишаючись невеликим за розмірами.

На етапі зрілості, що наступила, у патієнта з’являються свої проблеми. Цінність патентів, технології, спеціалізованої збутової мережі існує доти, поки є особлива ринкова потреба. Патієнт багато вкладає у вузьку нішу, але має переваги тільки доти, поки ніша існує. У такий спосіб він стає її заручником, тому що зміна виробничого профілю майже неможлива, науково-виробнича гнучкість загублена. Наприклад, кварцові годинники «погубили» безліч виробників механічних годинників; комп’ютер у сполученні з принтером багаторазово скоротив попит на друкарські машинки; у виробництві приладів головним вузлом стала електронна, а не механічна частина, і виробництво пішло з механічних заводів, що навіть мають надвисокоточне устаткування, до електронних фірм. Причиною усіх наведених вище сформованих ситуацій є знецінювання колишніх конструкторсько-технологічних знань.

Більшість спеціалізованих компаній ринковий успіх перетворює в об’єкт поглинання. Типова для патієнтів чисельність зайнятих від 200 до 500 є критичним розміром уразливості фірми стосовно захоплень з боку віолентів. Для останніх таке захоплення може бути єдиним шляхом одержання доступу до патентів, ноу-хау, спеціалізованої збутової мережі, у той час як спроба прямого вторгнення на ринок, контрольований патієнтом, для великої фірми може призвести до непоправних утрат.

Велика фірма, поглинаючи патієнта, здобуває організацію, оптимально пристосовану до задоволення запитів визначеного кола споживачів. Її не можна кардинально реструктуювати – втратиться здатність до самонавчання, нагромадження досвіду. Колишній незалежний патієнт керується як дочірнє суспільство з високим ступенем автономності і як би продовжує своє самостійне існування.

Розвиток патієнтів, що уник поглинання, може відбуватися за двома напрямами:

1. Стагнація чи помірне зростання разом із займаною нішею

Цей шлях типовий для більшості патієнтів на тому проміжку часу, коли їхні розміри досягають границь ринкової ніші. Їхня діяльність визначається стратегією вузької спеціалізації. Якісно фірма не міняється, але переходить у стаціонарний стан. Якщо обсяг займаного нею сегмента ринку у стадії стагнації, то вона припиняє своє зростання. Якщо ніша зростає, то і патієнт може збільшуватися в розмірах.

2. Зміна стратегії і перетворення у великого віолента

Фірми-експлеренти – в основному невеликі організації. Їхня головна роль в економіці – інноваційна, яка полягає у створенні радикальних, "проривних" нововведень: нових продуктів і нових технологій у всіх галузях народного господарства. Як творці радикальних нововведень фірми-експлеренти, чи так звані "хитрі лиси", відрізняються своєю цілеспрямованістю, відданістю ідеї, високим професійним рівнем співробітників і лідера, великими витратами на НДДКР.

На Україні "розплідником" фірм-експлерентів є оборонний комплекс. Навіть через десятиліття після початку конверсії оборонні підприємства, як і раніше, переповнені різними технологічними розробками, за допомогою яких можна революціонізувати багато галузей виробництва. Про це переконливо свідчать численні нагороди, одержувані українцями на міжнародних науково-технічних ярмарках, а також так званий "витік мізків" за кордон.

Фірма-експлерент у своєму розвитку споконвічно створюється чи існує як компанія-піонер, що нічим, окрім одержимості ідеєю, не відрізняється від безлічі інших дрібних і середніх підприємств. Але вона веде наполегливий пошук принципово нових технічних рішень. Усі засоби, переважно притягнуті, витрачаються на ОКР, і спочатку на ринок нічого не поставляється. Однак, інноваційний бізнес – це не заняття чистою наукою чи винахідництвом, хоча все це важливо. Діяльність підприємства підлегла головній задачі – підготовці нового конкурентноздатного товару. І цей підготовчий – доринковий етап має схований характер.

На першому етапі фірми-піонери, що беруться за важку і ризиковану справу чи впровадження комерціалізації відкриття і винаходу, бідні і слабкі, потребують підтримки. В останні десятиліття, коли з'явилися технологічні центри і парки, венчурний капітал, підтримка фірм-експлерентів придбала організований характер.

Для більшості експлерентів пошук нового товару закінчується невдачею. При цьому підприємства, що вдало втілили ідею, вступають у другий етап розвитку – період бурхливого підйому. Інновації дозволяють вирішити старі, які раніше здавалися нерозв'язними, проблеми споживачів чи відкривати перед ними нові можливості. При цьому споживча цінність нового товару виявляється дуже невеликою, тому що формується шляхом порівняння із сумою витрат на старі товари, що довелося б понести, щоб досягти того ж результату, який забезпечує новий товар. Це загальна властивість так званих проривних інновацій. Тому відносно висока ціна нового товару звичайно набагато нижче споживчої цінності. Отже, новинка знаходить дуже високу конкурентоздатність.

У компаній-першовідкривачів після очевидного ринкового успіху з'являється усе більша кількість послідовників. Ринок нового товару зростає, і на нові можливості звертають увагу ведучі корпорації, тобто настає етап масового виробництва. Природно, фірми-першовідкривачі витісняють з ринку загартовані в конкурентній боротьбі віоленти – "слони".

Фірма-експлерент не відноситься до втрати самостійності як до трагедії. Батьки-засновники фірми при "дружньому" захопленні звичайно залишаються керівниками підрозділів, а за свої акції одержують щедру компенсацію. Головний виграш полягає у появі доступу до ресурсів великої фірми, без яких надійний успіх часто неможливий.

У даний час на відміну від того, що було сто років тому, деякі фірми-експлеренти проходять всі іспити конкурентної боротьби і стають великими спеціалізованими фірмами чи новими лідерами. При все більш вузькому колі радикально оновлених галузей, шансів вижити в експлерентів небагато. Для успішного функціонування на ринку, після того як новий товар став масовим, експлеренту необхідно перемінити на стратегію. Він повинний або сформувати чітку спеціалізацію (патентна стратегія), або здійснити масштабні інвестиції у виробництво, керування і збутову мережу (віолентна стратегія).

Значення дрібного бізнесу полягає не тільки у його численності, але і здатності вирішувати функціональні задачі, висунуті економікою:

• обслуговувати локальні потреби;

• виконувати виробничі функції на рівні деталей і підвищувати ефективність великого виробництва;

• наповнювати інфраструктури виробничих процесів;

• стимулювати заповзятливість громадян країни;

• підвищувати зайнятість населення, особливо в непромислових

• населених пунктах.

На сучасному етапі розвитку економіки платоспроможний попит аж ніяк не автоматично народжує пропозиція. Виробництво виборче, оскільки економічно виправдано при достатньому рівні рентабельності та дотриманні визначених умов. Унаслідок цього багато потенційних споживачів залишаються незадоволеними. Дрібні фірми, задовольняючи локальний і вузькогруповий чи навіть індивідуальний попит, тим самим зв'язують економіку на всьому просторі. Вони беруться за все, що не викликає інтересу у віолентів, патієнтів і експлерентів. Їхня роль єднальна, тому вони одержали назву "комутанти".

Роль "сірих мишей" в інноваційному процесі двояка: вони сприяють, з одного боку, дифузії нововведень, з іншого боку – їх рутинізації. Інноваційний процес, таким чином, розширюється і прискорюється.

Дрібні фірми активно сприяють просуванню нових продуктів і технологій, у масовому порядку створюючи на їхній основі нові послуги, що прискорює процес дифузії нововведень.

Комутанти також активно беруть участь у процесі рутинізації нововведень за рахунок схильності до імітаційної діяльності і за рахунок організації нових послуг на основі нових технологій.

Становлення. Створення дрібної фірми не викликає особливих труднощів. Відповідно до інтересів і можливостей засновників вибирається напрям діяльності: сфера і вид обслуговування, предмет субпостачання, об'єкт імітації. З'явившись, комутанти відразу ж включаються у конкурентну боротьбу.

Зрілість. Комутанти традиційного типу, визначивши у сфері обслуговування, використовують свої конкурентні переваги, знаходять свій стиль і ціннісні орієнтації з метою закріплення на ринку. Звичайно це виконання індивідуальних замовлень за прийнятними цінами, якісно й у строк. При цьому комутанти традиційного типу залишаються в рамках своїх невеликих розмірів. Однак у деяких фірм розміри поступово збільшуються, що веде до втрати їхньої гнучкості та стійкості, зростання витрат і втраті керованості. Такі підприємства перетворюються в "мишей-переростків". У такому випадку потрібна зміна стратегії, імовірніше всього, на патієнтну.

Зниження глибини переробки – виробнича політика великих фірм: вони концентрують свою діяльність тільки на найважливіших технологічних операціях. Усі інші операції передоручаються субпостачальникам – дрібним комутантам.

У цілому ряді галузей промисловості (наприклад, меблева і швацька, патентне право не у змозі реально захистити дизайн від копіювання. В інших галузях (наприклад, у фармацевтиці, електрониці) термін патентного захисту істотно коротше життєвого циклу товару. Це дає можливість цілком законно копіювати кращі розробки відомих фірм, тим самим беручи участь у процесі їхнього поширення (дифузії).

Дрібний комутант-наслідувач одержує значні конкурентні переваги порівняно з фірмою, яка вивела товар на ринок, оскільки імітувати дешевше, ніж створювати нове самому. Витрати невеликі і тому немає потреби у випуску величезної кількості стандартних товарів, щоб розподілити між ними витрати на НДДКР і т. п. Дрібне наслідувальне виробництво виявляється ефективніше великого, забезпечуючи якість, що приблизно збігається з якістю відповідних оригінальних товарів відомих фірм. Комутанти встановлюють істотно більш низькі ціни (у західній практиці – у 1,5–2 рази, в умовах роботи вітчизняних підприємств – ще нижче).

Спад і ліквідація. Падіння попиту на послуги і товари комутантів автоматично веде до їх ліквідації, але не банкрутства. Вони досить легко переносять ці труднощі і відроджуються знову на новому сегменті ринку.

Комутантна стратегія споконвічно неадекватна науково-вироб­ни­чо­м­у і маркетинговому потенціалу оборонних компаній, тому що вони призначені для роботи на загальнонаціональному і глобальному ринках. Їм складно пристосуватися до локальних потреб дрібного ринку. Готов­ність до швидкої зміни діяльності в оборонних компаніях не найвища, оскільки вони обтяжені великими виробничими фондами, солідними базовими технологіями, дуже спеціалізованою робочою силою і т. д. Однак масштабні конверсійні перетворення на багатьох підприємствах оборонного комплексу і трансформація ринків під впливом сучасного НТП відкривають перед колишніми підприємствами воєної промис­ло­вості перспективи виживання саме на шляху задоволення локального попиту. Наприклад, ринок телефонного зв'язку з єдиного "дротового" перетворюється у глобальний телекомунікаційний. При цьому визначені сегменти даного глобального ринку, наприклад, ринок місцевого радіозв'язку, можуть з успіхом освоюватися конверсійними підпри­ємства­м­и.

Своєрідна форма комутантної ринкової стратегії виникає тоді, коли оборонні підприємства адаптують імпортні технології до конкретних місцевих чи галузевих потреб. Тут локальний ринок є регіональним або галу­зевим сегментом глобального ринку високотехнологічної продукції і послуг.

Українським інноваційним підприємствам доводиться виявляти велику активність на ринку, використовуючи весь набір стратегій. За своєю основною тематикою вони в основному патієнти, тому що займають вузькоспеціалізовану нішу і не у змозі масово тиражувати свої нові продукти в силу обмеженого попиту. За своїми численними унікальними розробками вони експлеренти, тому що в змозі довести свої новинки лише до стадії досвідченого і дрібносерійного виготовлення. У силу того, що для виживання доводиться займатися задоволенням локальних регіональних чи муніципальних потреб, а також наданням різного роду послуг, оборонні організації здійснюють стратегію комутантів.

Контрольні питання

1. Визначте вимоги до інноваційних стратегій на сучасному етапі.

2. Визначте базові стратегії.

3. Визначте інноваційні стратегії у межах базових стратегій.

4. Охарактеризуйте стратегічну поведінку віолентів.

5. Охарактеризуйте стратегічну поведінку патіентів.

6. Охарактеризуйте стратегічну поведінку експлерентів.

7. Охарактеризуйте стратегічну поведінку комутантів.