4. Концепции управления маркетингом.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как: получение прибыли, рост объемов сбыта, повышение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Выделяют 5 основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом:

• Производственная концепция;

• Товарная концепция;

• Сбытовая концепция;

• Рыночная концепция;

• Социально-этическая концепция.

Производственная концепция утверждает, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирмы должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Потребители ориентируются на доступные товары, имеющие невысокую цену. Производители ориентируются на серийное производство, низкую себестоимость выпускаемой продукции.

Усилия производителей направлены на совершенствование процесса производства, снижение уровня издержек, повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственная концепция имеет место, если: большая часть потребителей имеют невысокие доходы; спрос превышает предложение.

Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

Производители ориентируются на постоянное повышение качества товара, расширение его потребительских свойств.

Считается, что хороший товар сам найдет своего покупателя, нет необходимости стимулировать сбыт.

Товарная концепция приводит к «маркетинговой близорукости». Например, производители мышеловок могут бесконечно пытаться модернизировать и усовершенствовать свой товар вместо того, чтобы заняться выпуском химических аэрозолей и других средств.

Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования.

Основная задача производителя – развитие сбытовой сети, интенсификация продаж с помощью маркетинговых усилий.

Используется по отношению к товарам «пассивного спроса», т.е. товарам, о приобретении которых потребитель не задумывается заранее (страховки, энциклопедии и т.п.).

Рыночная концепция утверждает, что залогом успеха организации является определение потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов, образом.

«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Компания производит то, что нужно потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с товара; главная задача фирмы – достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли.

Деятельность, основанная на рыночной концепции, начинается с выявления потенциальных покупателей и их потребностей; фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей.

Социально-этическая концепция требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

Основная задача производителя – выпуск не только нужных, но и полезных обществу товаров.

Цель концепции: обеспечить долговременное благополучие не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Основная цель предприятия: удовлетворение разумных, здоровых потребностей в соответствии с интересами общества в целом.

При управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать:

• Потребности покупателя

• Интересы потребителя

• Интересы предприятия

• Интересы общества