6.3 Цінова політика підприємства
Щоб компенсувати витрати виробництва й одержати щонайменше середній прибуток, підприємства повинні проводити оптимальну цінову політику.
Цінова політика — комплекс економічно обґрунтованих заходів щодо встановлення оптимальної ціни на товари і послуги, її зміні залежно від попиту, пропозиції і регулюючих дій держави.
В умовах ринку ціна — один з найбільш важливих синтетичних показників, що істотно впливають на фінансове становище підприємства. Воно прагне до того, щоб ціна товару була оптимальною з погляду інтересів як виробника, так і покупця. Рівень встановлюваної підприємством ціни на продукцію багато в чому визначається тим, які цілі воно ставить на найближчий час і на перспективу. В умовах ринкової економіки найбільш поширеними є наступні цінові стратегії підприємства:
збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;
одержання надприбутку шляхом "зняття вершків" з ринку;
витиснення конкурентів;
забезпечення виживаності в існуючих умовах ринку і запобігання банкрутству;
упровадження на ринки нової продукції;
завоювання лідерства по показниках якості та ін.
Кожна цінова стратегія має сукупність як позитивних, так і негативних характеристик. У реальній дійсності діяльність підприємства орієнтується на змішані стратегії ціноутворення.
Процес ціноутворення на підприємстві складається з наступних основних етапів (рис. 6.1):
вибір мети (завдання) ціноутворення;
визначення рівня попиту на даний вид продукції;
оцінка витрат виробництва і ступеня регулювання цін на продукцію;
аналіз цін і товарів конкурентів;
вибір методу ціноутворення;
розрахунок вихідної ціни виробу;
встановлення остаточної ціни.
Рис. 6.1 – Етапи процесу ціноутворення
Цінова політика залежить насамперед від типу підприємств (великі, середні, дрібні, монополістичні, олігополістичні та ін.). Так, в умовах панування на ринку декількох олігополістов (груповій монополії), як правило, застосовується практика "лідерства в цінах". Щоб уникнути виснажливої конкурентної боротьби найпотужніша компанія встановлює ціни на свої товари чи послуги. Інші олігополісти за спільною мовчазною згодою призначають таку ж або дещо більш низьку ціну (залежно від якості товару, термінів гарантійного обслуговування і т.п.).
При цих умовах підприємства повинні враховувати:
непрямий вплив держави на рівень цін, зокрема заборону для двох і більше конкурентів підтримувати ціни на певному рівні;
заборону монополістам нав'язувати свої ціни постачальникам і підприємствам торгівлі;
здійснення цінової дискримінації;
застосування демпінгу;
можливість використання несумлінної цінової реклами.
На думку американського економіста Ф. Котлера, цінова політика підприємств втілюється в методах розрахунку цін на основі аналізу:
беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;
рівня поточних цін, насамперед конкурентів (використовується здебільшого дрібними підприємствами);
закритих торгів;
цінності товару, тобто суб'єктивної оцінки покупцями споживчих благ товарів і послуг;
високої якості при відносно низьких цінах, хоча така якість дає змогу їх підвищувати.