Модуль 3. Организация отношений со СМИ

Тема 3.1. Организация отношений со сми.

1. Общая характеристика сми.

Виды СМИ:

Пресса

Телевидение

Радио

Интернет-издания

Информационные агентства

Также все СМИ можно разделить по территориально-организационному признаку:

• национальные

• местные

• внутренние.

Аккредитация – прикрепление представляющих определенные издания и электронные СМИ журналистов к пресс-службе организации, а также внесение журналистов в специальный список разового PR-мероприятия.

Медиа карта

- систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте):

• Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

• Специализированные списки СМИ по отраслям, владельцам или группам влияния, отношению к власти и т. д.

• Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телеви­дения — количественный и качественный охват слушателей и зри­телей).

• График выхода в свет изданий и программ.

• Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

• Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответствен­ный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефонов и факсов.

№

Наименование СМИ

редактор

Телефон, факс

Время выхода

ФИО журналиста

телефон журналиста

e-mail

Почтовый адрес

Сайт

2. Условия построения положительных отношений со сми.

Во-первых, организации следует официально «определить свое отношение к средствам информации». Должен быть составлен имеющий юридическую силу документ («Положение о работе пресс-службы»), в котором указаны

- порядок предоставления информации журналистом (кто и какую информацию об организации имеет право предоставлять прессе),

- какое должностное лицо имеет право выступать в прессе от имени организации.

Во-вторых, организации нужно продумать свои отношения со средствами информации, принимая во внимание следующие принципы.

1. Репортер — всегда репортер. Он никогда не отдыхает. Поэтому все, что вы ему расскажете, может оказаться на страницах печати. Помните об этом и не расслабляйтесь, какими хорошими ни были бы ваши отношения.

2. Организация — это вы. Раньше репортеры не любили общаться с представи­телями PR, которых они частенько называли «цепными псами бизнеса». Поэто­му на них редко ссылались в новостях. Теперь все по-другому. PR-специалист пред­ставляет политику организации, поэтому он должен заранее обдумывать и взве­шивать каждое свое слово.

3. Нет среднестатистического журналиста. Дело в том, что большинство руко­водителей не любят иметь дело с журналистами, которых они считают отпетыми негодяями. Это не совсем так. Как уже было сказано, большинство из них просто делает свою работу, как и представители любой другой профессии. Поэтому к каждому журналисту нужен индивидуальный подход, если только по его преды­дущим поступкам заранее не известно, что он не заслуживает доверия.

4. Относитесь к журналистам профессионально. Если журналисты относятся к вам с уважением и понимают, что ваша работа и их работа — это не одно и то же, то и вы должны поступать так же. Задача журналиста — получить информа­цию, хорошую или плохую — все равно. Задача PR-специалиста — представить свою компанию в наилучшем свете. Если обе стороны осознали, что задачи у них разные, то все будет хорошо.

5. Не переживайте из-за трудных вопросов. Журналистам платят не за то, что­бы они задавали легкие вопросы, им платят как раз за то, чтобы они задавали трудные вопросы. Некоторые этого не любят. Разумные же люди понимают, что это — часть профессии.

6. Не пытайтесь подкупить журналиста. Никогда не пытайтесь угрожать журна­листу или использовать доходы от рекламы для давления на средство информации. Должна существовать четкая граница между новостями и рекламой. Ни один ува­жающий себя журналист не потерпит, чтобы его, в сущности, «покупали».

7. Станьте заслуживающим доверия источником новостей. Журналистов нельзя купить, но можно стать для них важным источником информации. Работа жур­налиста — рассказывать о том, что происходит вокруг. По определению PR-спе­циалист знает о компании и о соответствующей отрасли промышленности боль­ше, чем журналист. Так что становитесь источником, а хорошие отношения с прессой придут сами собой.

8. Говорите с журналистами, даже если вы «не на службе». Стать источником новостей означает сообщать информацию прессе, даже если она не имеет пря­мого отношения к вашей компании. Журналистам нужна наводка. Поделитесь с ними тем, что вы знаете, и хорошие отношения почти у вас в кармане.

9. Не ждите сделок о публикации. Точка зрения репортера и точка зрения орга­низации на одно и то же событие всегда будет различной. И преимущество всегда будет на стороне журналиста — в конце концов, это же его газета! Не стоит жаловаться, если статья так и не увидела свет; иногда этому даже нет логичес­кого объяснения. Поэтому никогда не обещайте своему начальнику, что «это точно пойдет в печать».

10. Не задирайте нос. Это значит: не давайте репортерам почувствовать своего отношения к ним. Им нужна информация, которой вы располагаете. Если вы холодны и неприветливы, вам за это достанется. Репортеры бывают разные, но у ниx есть одна общая черта: хорошая память.

11. Не надо врать. Это самое важное. Как сказал один из репортеров Wall Street Journal: «He врите журналисту, в противном случае этот журналист уже никог­да не будет вам доверять».

12. Читайте прессу. Главный упрек журналистов в адрес PR-специалистов состоит обычно в том, что они часто не имеют понятия, о чем, собственно, пишет тот или иной журналист. Это очень выводит журналистов из себя, осо­бенно если к этому самому журналисту обращаются относительно написания статьи.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПОПУЛЯРИЗАЦИИ В ПРЕССЕ

Организация положительной известности означает работу с печатными изданиями для того, чтобы они разместили на своих страницах благоприятные и разработанные компанией новости. Подготовив пресс-релиз, нельзя забывать о следующих важных соображениях.

Сроки.

Пишите.

Направляйте пресс-релиз определенному сотруднику или редактору.

Выясните, какой способ связи наиболее удобен для репортера: электронная почта, обычная почта, факс или что-то еще.

Давайте эксклюзивную информацию, но осторожно. Не заставляйте журналистов говорить с секретаршей.

Не отсылайте в газету вырезки из статей о вашем клиенте.

Устанавливайте контакты.