- •Раздел I
- •Тема 1. Цели, объект и предмет изучения в маркетинге и логистике
- •Эволюция маркетинга как науки
- •Эволюция концепции маркетинга
- •1.2 Цели использования маркетинга и логистики
- •1.3 Логистика как механизм достижения конкурентных преимуществ
- •Тема 2. Информационное обеспечение предпринимательской деятельности
- •2.1 Роль и значение информации для предпринимательской деятельности
- •2.2 Маркетинговая информационная система
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1 Необходимость исследования рынка
- •3.2 Процесс маркетингового исследования
- •3.3 Отчет о маркетинговом исследовании
- •Тема 4. Экономико-статистический анализ информации
- •4.1 Подготовка данных к анализу
- •4.2 Статистические методы анализа информации.
- •Тема 5. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •5.1 Исследование и анализ внешней среды
- •5.2 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •5.3 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •Тема 6. Моделирование поведения потребителей
- •6.1 Виды потребителей на рынке
- •6.2 Понятие сегментации рынка
- •6.3 Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения
- •6,4 Концепция партнерского маркетинга
- •6.5 Взаимоотношение с покупателями в цепи поставок.
- •Тема 7. Товарная политика и ее связь с требованиями логистики
- •7.1 Маркетинговое понимание товара
- •7.2 Сущность товарной политики
- •7.3 Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •7.4 Товарный знак
- •7.5 Понятие сервиса и его место среди маркетинговых инструментов
- •Тема 8. Ценовая политика и ее роль в логистике
- •8.1 Цена и ценовая политика в системе маркетинга
- •8.2. Методы ценообразования, основанные на издержках производства
- •8.3 Взаимосвязь логистики и ценовой политики предприятия
- •8.4 Стратегии рыночного ценообразования
- •Тема 9. Политика товародвижения
- •9.1 Каналы распределения, их функции
- •9.2 Прямой маркетинг
- •9.4 Управление каналами распределения
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •10.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •10.2 Реклама как инструмент продвижения продукта
- •10.2 Стимулирование продаж
- •10. 2 Стимулирование продаж
- •10.4 Формирование политики продвижения
- •Тема 11. Стратегическое планирование
- •11.1 Основные понятия стратегического планирования
- •11.3 План маркетинга как составляющая стратегического плана предприятия
- •11.4 Типы маркетинговых стратегий, их общая характеристика
- •Тема 12. Маркетинговая логистика
- •12.1 Изменяющаяся маркетинговая среда
- •12.2 От управления товарами к управлению клиентами
- •12.3 Управление процессами, обеспечивающими достижения уровня «идеального заказа»
- •12.4 Управление маркетинговой логистикой
8.3 Взаимосвязь логистики и ценовой политики предприятия
Изменения ценовой политики в отношении покупки или продажи товаров напрямую влияют на логистическую стратегию предприятия. Главным образом это связано с распределением сфер ответственности за различные логистические действия. К примеру, поставщик, который решил перейти с цены продажи EXW или FOB (когда расходы на транспортировку не включены в цену) на DDU (расходы на транспортировку включены в цену), берёт на себя ответственность за транспортировку.
В зависимости от ценовой политики предприятие может нести и может не нести ответственность, к примеру, за транспортировку товаров. Обычно предприятие выбирает общую ценовую политику. Однако, если политика цен по тем или иным причинам изменилась, тогда обязательно нужно менять и логистическую систему предприятия.
Основными областями взаимодействия маркетинга и логистики являются следующие: Рис. 8.2
Области взаимодействия маркетинга и логистики
Рис. 8.2 Области взаимодействия маркетинга и логистики
Создание ценности для клиентов. В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности, включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю.
Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров: экономические, информационные и эмоциональные. Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается. Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то"
Все, что относится к ценности для клиента, неизбежно связано сценой. Поскольку цена является частью совокупных эксплуатационных издержек, следовательно, должна существовать взаимосвязь между назначенной ценой и ценностью, воспринимаемой покупателем. Отсюда следует, что чем выше уровень воспринимаемой ценности, тем более высокую цену можно установить. И наоборот, если цена превышает воспринимаемую ценность, то продажи могут сократиться. Важно четко понимать, в чем, по мнению покупателей (и потребителей), состоит ценность предложения компании. Это можно назвать «потребительской стоимостью».
Задача маркетинга заключается в том, чтобы найти пути увеличения ценности для покупателя, улучшив качество воспринимаемых преимуществ и/или уменьшив совокупные затраты на эксплуатацию, скажем, улучшение условий покупки одновременно со снижением затрат благодаря улучшению условий платежа.
Основная задача компании-поставщика состоит в определении уникальных способов предоставления дополнительной ценности, которые конкурентам будет сложно имитировать, создавая, таким образом, основу для устойчивого конкурентного преимущества.
Что в действительности представляет собой ценность для клиента? Вкратце: ценность для клиента создается, когда восприятие преимуществ, полученных в результате сделки, превышает общие эксплуатационные издержки. Это же положение можно выразить в виде отношения:
Восприятие преимуществ/
Ценность для клиента
Общие эксплуатационные издержки, а не цена, потому что в большинстве сделок, кроме собственно цены, присутствуют и другие затраты. Например, затраты на содержание товарно-материальных запасов, расходы на техническое обслуживание, эксплуатационные. Однако, несмотря на это, очевидно, что в современном маркетинговом окружении существует необходимость предъявить нечто большее, чем просто имидж.
Теодор Левит (Theodore Levitt) выдвинул идею «расширенного товара». Эта концепция и сегодня продолжает работать. По существу, идея расширенного товара заключается в том, что для концентрации маркетингового усилия недостаточно одних лишь осязаемых свойств товара. Свойства товара быстро воспроизводятся или копируются конкурентами. В любом случае, утверждает Левит, клиенты покупают не товары, а преимущества.