Тема 1. Сущность, содержание, определение маркетинга
Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка, разработки товара, стимулирования спроса.
Маркетинг — это философия управления в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):
тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;
активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).
Маркетинг — система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Комплекс маркетинга
Термин «маркетинг-микс» переводится как смешанный, правильнее комплексный маркетинг или комплекс маркетинга.
«Маркетинг-микс» – это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Традиционно выделяют четыре основных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию.
Популярна мнемоническая формула «4Р»:
«Product (товар) – Price (цена) – Promotion (продвижение) – Place (распределение)».
Товар – это набор изделий и услуг, которые предприятие предлагает целевому рынку, т.е. это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей.
Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать равновесной цене (цене равновесия спроса и предложения), иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Продвижение – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар на рынок с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Распределение – деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Рис. 1. Модель маркетинга «4-х П»
Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса
Типы маркетинга |
Состояние спроса |
Задачи маркетинга |
1. Конверсионный |
Отрицательный (негативный) спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большей части потребителей не нравится товар и они согласны на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, в нашей стране автопредприятия отрицательно относятся к газобаллон. аппаратуре отечественного производства для оборудования ею такси. Причина – низкое качество, не обеспечивающее безопасную эксплуатац. |
Проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения к рынку посредством переделки товара, снижения цен, повышения качества и эксплуатационных свойств продукции |
2. Стимулирующий |
Отсутствие спроса. Целевые потребители не заинтересованы в товаре, например, многие виды агротехнических приемов – всевозможные удобрения |
Отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека |
3. Развивающий |
Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует спрос на безопасные жилые экологически чистые микрорайоны и более экономичные автомобили |
Оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос |
4. Ремаркетинг |
Падающий спрос. Со временем любая организация столкнется с падением спроса на товар. В данном случае необходимо проанализировать причины падения спроса, конъюнктуру рынка и определить, возможно ли с помощью стимулирования сбыта отыскать новые рынки, а также за счет изменения характеристик товаров или при необходимости переходить к производству нового вида |
Обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара |
5. Синхромаркетинг |
Нерегулярный спрос. У многих предприятий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Примером тому являются ситуации со строительными материалами, горючим, химикатами и т.п. |
Изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью условий, выравнивающих спрос |
6. Поддерживающий |
Полноценный спрос – организация удовлетворена своим торговым оборотом. |
Поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно следить за уровнем потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий |
7. Демаркетинг |
Чрезмерный спрос. У ряда предприятий уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить |
Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При чрезмерном спросе прибегают к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулиров. сбыта и сокращению сервиса. Цель – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень |
8. Противодейст-вующий |
Нерациональный спрос – в противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, проводится кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия и др. |
Убедить любител. чего-то негативного отказаться от своих привычек, распространяя сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товар |