5. Прийняття рішень щодо специфічних особливостей майбутніх товарів.

До специфічних особливостей товарів відносять:

• Неймінг – тобто специфічна назва товару, яка б розкривала певні його особливі характеристики;

• Логінг – тобто створення спеціального графічного супроводу торгової марки (логотипу);

• Слогінг – створення специфічного заклику (слогана), який би спонукав придбати товар;

• Дизайн – специфічний зовнішній вигляд товару, що пропонується;

• Пакінг – створення оригінальної упаковки пропонованого товару;

• Позиціювання – комплекс заходів для полегшення ідентифікації товару споживачами;

• Створення УТП (унікальної торговельної пропозиції) – створення специфічного заохочувального елементу рекламної акції.

Підходи до неймінгу

• за торговельну товарну марку береться сама назва фірми (Лужанський спиртзавод, Чернівецька меблева фабрика);

• як торговельну марку вибирають вже існуюче слово ("Байкал" - найчистіша вода, "Масляна корівка" - м'який і ніжний вершковий смак, або реальне прізвище засновника компанії «Довгань», «Guіnness»);

• Вигадується нове слово або нестандартне словосполучення (неіснуючі раніше слова – «Pampers», «Chupa Chups», «J7»; слово, що натякає на основні характеристики або переваги продукту «Nіke Aіr», «Johnson's pн-5.5», «Nіkon Coolpіx»);

• сполучення вже існуючих слів, що не описують продукт прямо («Букет Молдавії», «Веселий Молочник», «Високий замок», «Домик в деревне»).

Логотип (від гр. logos — слово і  typos — відбиток) — це оригінальне позначення, зображення повного або скороченого найменування фірми або товарів фірми, яке сприяє кращому запам’ятовуванню іміджу компанії. Інакше кажучи, логотип — це художньо оформлене найменування фірми.

Підходи до логінгу.

• Використання специфічного набору шрифтів та кольорів для зображення назви фірми (“Marlboro», «Intel», «Буковинка»);

• Використання абревіатури створеної з торговельної марки або імен власників («BMW», «HP», «КолВік»);

• Поєднання імені фірми і графічного зображення (таку схему використовують: «McDonald’s», «Coca Cola», «Adidas», «Трембіта», «Боржомі»);

Підходи до слогінгу

• Певний заклик до цільової аудиторії (“Імідж ніщо – спрага все” – «Sprite», “Разом нас багато” – «Наша Україна»);

• Рекламування певних переваг (“Свіжа курочка, ням-ням” – «Наша ряба», “Мій кулінарний шедевр” - «Легко», “Смак, що не забути” - «Флінт»);

• Демонстрація відмінностей (“Білим плямам не місце на твоєму одязі” - «Rexona», пиво «Чеzz»- «без зайвої гіркоти»)

Підходи до позиціонування товару

• на основі специфічних характеристик товару (“Олейна” – не димить, не піниться, не пригорає);

• на основі переваг які будуть отримані в результаті використання товару (“Tide” – Ви ще виварюєте?... Тоді ми йдемо до Вас!);

• на основі події споживання, коли вказується коли й де продукт можна споживати (“Миргородська” – На свята має бути поруч!);

• на основі спрямування на цільовий ринок (“Milky Way” – Тільки для дітей, молоде покоління обирає "Пепсі", “Friskies” – Для стерилізованих котів.);

• на основі протиставлення конкурентам (“Frieskis” – Більше білків, більше жирів, більше вуглеводів, більше збалансованості!);

• іміджеве позиціонування – (“Райффайзен банк” – Європейський сервіс для кожного!”)

• позиціювання за співвідношенням "ціна – якість". Наприклад: "європейська якість за українськими цінами", "найкращі ціни на кращі кондиціонери" (фірма "Фокстрот");

• позиціювання на низькій ціні. Наприклад: банк "Інтеграл" – "це кредити фізичним особам під мінімальні відсотки", "Меблі за найнижчими цінами" (магазин "Флеш");

• позиціювання на сервісному обслуговуванні. Фірми, які продають товари довгострокового вжитку, роблять наголос на "доставку, установлення, гарантії";

За кількістю ознак, на яких заснована стратегія позиціювання, розрізняють стратегії позиціювання за однією, двома та трьома ознаками.

Стратегія позиціювання за однією ознакою привертає увагу споживача до однієї, домінуючої ознаки: "Дірол захищає ваші зуби з ранку до вечора".

Стратегія позиціювання за двома ознаками застосовується тоді, коли існує велика конкуренція за домінуючою ознакою. Наприклад: жувальна гумка "Орбіт" – це "приємний смак та захист від карієсу", "Тік-так" – це "море свіжості і всього дві калорії".

Стратегія позиціювання за трьома ознаками привертає увагу споживача до трьох показників товару. Наприклад, зубна паста "Аквафреш" позиціюється як антикарієсна, що забезпечує свіжий подих та білосніжну посмішку.

Дослідження свідчать, якщо позиціювання здійснюється більше ніж за трьома ознаками, то воно є неефективним, оскільки не відкладається у свідомості споживача.

Підходи до УТП

• Будь-яка УТП, як правило, складається з двох частин:

• Кожне рекламне оголошення повинно донести до споживача якусь пропозицію, яка має бути не просто словами і не крикливим вихвалянням товару. Кожне оголошення повинно промовляти до потенційного споживача: "Купи саме цей товар і одержиш саме цю специфічну вигоду".

• Пропозиція повинна бути унікальною, тобто конкурент або не може, або просто не бажає зробити подібної. Унікальність має бути пов'язана або з самим товаром, або з твердженням, яке ще не робилось в даній сфері за допомогою реклами.