5. Управління товарною номенклатурою і товарним асортиментом.

У розрізі управління товарною політикою існує два головних поняття: товарний асортимент вибору та то­варна одиниця.

Товарний асортимент вибору — це усі товари, які призначе­ні для задоволення конкретної нужди або потреби.

Так, напри­клад, у кожної людини є потреба у облаштуванні своєї оселі. Для цього існує багато засобів: це і меблі, і послуги дизайнерів, і різноманітна техніка, аксесуари та багато чого іншого. Усе все і складає товарний асортимент вибору для конкретної потреби, у даному випадку — досягнення найбільшого комфорту та при­вабливості власного житла, але кожен з покупців вибирає вже ті товари, які йому більш до смаку та доступні за ціною. Тому не усі товари однаково бажані споживачем і це необхідно пам'ятати при їх розробці та пропозиції. Крім того, у кожної групи споживачів свої вимоги та своє відношення до товару. Так, для покупців з низьким рівнем доходів більш бажані дешеві об'єкти, з середнім рівнем — товари, які досягають найкращого поєднання якості та ціни, а з високим рівнем — більш дорогі та менш доступні для більшості (для цієї групи чим дорожче товар, тим його більше бажають, тобто з першого погляду якість асоці­юється з ціною, а чим недоступніше, тим цінніше).

Таким чи­ном, виробник, якщо він прагне створити ідеальний товар, який максимально зможе задовольнити споживача, повинен обумови­тися цільовою групою споживачів і орієнтуватися тільки на них, тому що, чим більше товар буде відступати від їх вимог, тим далі він від ідеального товару, а отже, тим менш шансів його реалізувати в умовах конкуренції.

Друге товарне поняття — це товарна одиниця, тобто обосо­блена цілісність, яка характеризується показниками ціни, обся­гу, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами. Так, пральна машина — це товар, а пральна машина марки «Zanussi» FE925N білого кольору за ціною 2500 гривень — товарна одиниця; шампунь — це товар, а флакон шампуню «Vichy» об’ємом 500 мл для нормального волосся за ціною 25 гривень — це також това­рна одиниця.

Якщо фірма виготовляє або продає на ринку не один, а кілька товарів (а здебільшого так і буває), або навіть декілька товарних ліній, необхідно вміти управляти товарним асортиментом та товарною номенклатурою.

Товарна лінія (асортиментна група) – це група товарів, яка має схожі споживчі характеристики (подібність функціонування) або призначається для задоволення певної потреби. (Напр., товарна лінія «телевізори», «холодильники», «пилососи»).

Товарний асортимент — це сукупність усіх асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупцям конкретна фірма. Тобто - це склад товару за типами, видами марками, розмірами.

Якщо рішення щодо асортименту продукції стосується окремих товарів, то рішення щодо товарної номенклатури стосується всіх товарних асортиментів, що пропонуються фірмою.

Отже, товарна номенклатура — це систематизований перелік всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Товарний асортимент і товарна номенклатура характеризуються показниками:

• широта – дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми ( тобто, це кількість асортиментних груп товарів) ( напр., шампуні, засоби для укладки волосся, засоби для гоління, засоби для догляду за шкірою…);

• глибина – кількість різновидів товарів у рам­ках кожної асортиментної групи (розмірів, моделей, кольорів) (напр.., шампунь Pantene pro-v, Elseve, Gliss Kur… або види в межах однієї марки);

Широкий асортимент характерний для універсамів, магазинів у сільській місцевості, а глибокий асортимент – для спеціалізованих магазинів, що дає змогу задовольнити потребу різних споживачів у якомусь одному товарі.

• насиченість – загальна кількість товарів фірми;

• гармонічність - ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Наприклад, товарна номенклатура торгової фірми складається з трьох видів продукції ("кава", "макаронні вироби", "взуття" (широта товарної номенклатури = 3).

Асортиментна група "макаронні вироби" представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20).

Асортиментну групу "взуття" складають ще дві асортиментні групи "жіноче взуття" і "чоловіче взуття" (широта асортименту "взуття" — 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим.

Формування товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов'язково потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенкла­тури потребує встановлення оптимального їх значення з ураху­ванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

На практиці компанії, як правило, скорочують свою асортиментну лінію в період зростання попиту і подовжують, коли попит низький.

Отже, фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:

1) розширити товарну номенклатуру за рахунок включення до неї нових асортиментних груп;

2) збільшити насиченість вже існуючих асортиментних груп товарів;

3) запропонувати більше варіантів кожного з наявних товарів;

4) цілеспрямовано домагатися більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп залежно від ставлення фірми до питань диверсифікації.

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенк­латурою продукції фірми лежать процеси елімінування та ново­введень.

Елімінування здійснюється з урахуванням таких критеріїв:

— економічна значущість продукту для фірми (частка в обо­роті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

— становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий по­тенціал, стійкість проти продуктів-конкурентів);

— рівень завантаження продуктом виробничих і складських потужностей фірми;

— перспективи продукту в майбутньому (стадія ЖЦТ, можливі технологічні зміни).

На підставі таких критеріїв визначають оптимальну «кандида­туру» для зняття з виробництва і вилучення з ринку.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити таки­ми методами:

1) «збирання врожаю» — поступове зниження витрат на виро­бництво і збут і в такий спосіб зменшення обсягів продажу заста­рілого продукту за можливого утримання попередньої ціни;

2) «видоювання» — різке зниження витрат на маркетинг, щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на кінцевих стадіях життєвого циклу продукту;

3) концентрації зусиль — усі зусилля маркетингу зосереджу­ються на найсильнішому і найпривабливішому сегменті ринку з одночасним виведенням із фази збуту всіх інших сегментів;

4) посилення лінії продукту — виключення певних асортиме­нтних позицій із товарної лінії, завдяки чому ресурси концен­труються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

5) виключення ліній продукту — вихід фірми з окремих галу­зей функціонування і зосередження її зусиль на особливо пріори­тетних, перспективних і ефективних напрямках.

Нововведення (оновлення продукції) здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації.

Диференціація — це доповнен­ня існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її ви­дами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до наявного асортименту.

Диверсифікація — це доповнення існуючої виробничої програми новими продуктовими лініями. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латераль­ну диверсифікацію.

Горизонтальна диверсифікація — це додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диверсифікація — це доповнення виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного рівня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випус­ком різних стабілізаторів, електронних блоків до телевізорів тощо.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючи­ми і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів і т. п.) чи якусь іншу галузь виробництва.