1.4. Маркетингове середовище

Основні елементи мікросередовища функціонування підприємства

На результати діяльності підприємства здійснює вплив середовище у межах якого здійснюється маркетинг. Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів та сил за межами підприємства, які впливають на взаемовідносини служб маркетингу з цільовими клієнтами. Маркетингове середовище поділяється на мікросередовище та макросередовище. Мікросередовище - це сукупність організацій та осіб, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей (постачальники, маркетингові посередники, покупці, конкуренти, громадськість). Макросередовище - це фактори, які впливають на мікросередовище (демографічні, економічні, природні, технічні, політичні, культурні).

Поняття мікросередовища маркетингу включає широке коло зацікавлених осіб, груп осіб і організацій, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства. Ними є:

Постачальники - фірми, компанії чи підприємці, які забезпечують підприємство матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів або послуг.

Маркетингові посередники - особи і організації, які забезпечують просування, збут і розповсюдження товарів і послуг від виробника до споживача. Ними є оптові та роздрібні торговці, агенти, брокери, транспортні підприємства, склади, кредитні установи, рекламні агенства.

Покупці (клієнтура). Для задоволення потреб покупців у товарах і послугах встановлюються господарські зв’язки з постачальниками і посередниками.

Існують наступні типи ринків покупців:

- споживчий, учасниками якого є окремі покупці чи сім’ї, які купують товари і послуги для власного споживання;

- індустріальний ринок, де підприємства купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва;

- ринок проміжних продавців (посередницький), де окремі підприємці чи фірми купують товари і послуги для подальшого перепродажу їх з метою отримання прибутку;

- урядовий, де державні організації купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим, кому вони необхідні;

- міжнародний - покупці перебувають за межами держави.

Конкуренти. Вони впливають на вибір підприємством ринків, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів. Розрізняють:

- конкуренти-бажання - бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити;

- товарно-родові конкуренти - основні способи задоволення конкретного бажання;

- марки-конкуренти - різні марки одного і того ж товару, які здатні задовольнити бажання покупця.

Крім того існує таке поняття, як міжфірмова конкуренція, яка виникає тоді, коли постає питання про вибір конкрентної фірми, товару якої віддасть перевагу споживач.

Громадськість (контактні аудиторії) - досить чітко виражена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до товаровиробника або може вплинути на його діяльність.

Громадськість може сприяти або протидіяти зусиллям товаровиробника з обслуговування ринків:

- доброчинна аудиторія - група, інтерес якої до підприємства має добродійний характер (наприклад, доброчинці);

- бажана аудиторія - та, чиєї зацікавленості виробник шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації);

- небажана аудиторія - група, інтересу якої товаровиробник намагається не притягати, однак змушений рахуватися з ним, якщо він проявляється (наприклад, організація захисту прав споживачів).

Кожна фірма діє в оточенні наступних типів контактних аудиторій:

- фінансові кола - впливають на здатність підприємства забезпечувати себе капіталом;

- засоби інформації - аудиторії, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі (газети, журнали, радіостанції, телеканали);

- громадські організації. Маркетингова діяльність може викликати зауваження з боку груп захисту споживачів, навколишнього середовища, національних меншин тощо. На фірмах, які дотримуються концепції соціально-етичного маркетингу створюються спеціальні відділи з організації зв’язків з громадськістю;

- місцеві організації. Будь-яке підприємство має справу з місцевою громадськістю, такими, як навколишні жителі та общинні організації.

- широка публіка не є для товаровиробника організованою силою, однак імідж підприємства в очах публіки має вплив на його комерційну діяльність;

- внутрішні - робітники і службовці, управлінці і керівники самого підприємства. Якщо персонал підприємства позитивно ставиться до свого підприємства, то це ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.